Główna Siła nawyku. Dlaczego robimy to, co robimy i jak można to zmienić w życiu i biznesie

Siła nawyku. Dlaczego robimy to, co robimy i jak można to zmienić w życiu i biznesie

0 / 0
Jak bardzo podobała Ci się ta książka?
Jaka jest jakość pobranego pliku?
Pobierz książkę, aby ocenić jej jakość
Jaka jest jakość pobranych plików?
Kategorie:
Rok:
2013
Wydawnictwo:
PWN
Język:
polish
ISBN 13:
9788377052730
Plik:
EPUB, 2,45 MB
Ściągnij (epub, 2,45 MB)

Możesz być zainteresowany Powered by Rec2Me

 

Najbardziej popularne frazy

 
0 comments
 

To post a review, please sign in or sign up
Możesz zostawić recenzję książki i podzielić się swoimi doświadczeniami. Inni czytelnicy będą zainteresowani Twoją opinią na temat przeczytanych książek. Niezależnie od tego, czy książka ci się podoba, czy nie, jeśli powiesz im szczerze i szczegółowo, ludzie będą mogli znaleźć dla siebie nowe książki, które ich zainteresują.
Tytuł oryginału:

THE POWER OF HABIT



Autor: Charles Duhigg



Copyright©2012, Charles Duhigg

All rights reserved



Copyright © for the Polish edition by Dom Wydawniczy PWN, Warszawa 2013




Wydanie polskie



Dyrektor wydawniczy: Monika Kalinowska

Tłumaczenie: Małgorzata Guzowska

Autor wstępu: Ewa Woydyłło

Redaktor prowadzący: Dąbrówka Mirońska

Redakcja: Monika Pujdak-Brzezinka

Korekta: Elwira Wyszyńska

Oryginalny projekt okładki oraz ilustracje: Anton Ioukhnovets

Opracowanie graficzne okładki: Maciej Szymanowicz

Redakcja techniczna: Maria Czekaj

Skład i łamanie: Dorota Borkowska

Produkcja: Marcin Zych, Ewa Modlińska

ISBN: 978-83-7705-282-2



Dom Wydawniczy PWN Sp. z o.o.

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

infolinia: 801 33 33 88

www.dwpwn.pl



Publikację elektroniczną przygotował:



www.iFormat.pl



Wszelkie prawa zastrzeżone. Niniejsza publikacja ani jej żadna część nie może być kopiowana, zwielokrotniana i rozpowszechniana w jakikolwiek sposób bez pisemnej zgody wydawcy. Wydawca niniejszej publikacji dołożył wszelkich starań, aby jej treść była zgodna z rzeczywistością, nie może jednak wziąć żadnej odpowiedzialności za jakiekolwiek skutki wynikłe z wykorzystania zawartych w niej materiałów i informacji.



	 Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki





Dla Olivera, Johna Harry’ego,

Johna i Dorris,

oraz, nieustannie, dla Liz





WSTĘP

DO POLSKIEGO WYDANIA

GDYBY SIŁY NAWYKU NIE NAPISAŁ KTO INNY, chciałabym tę książkę napisać sama. Nie tylko znalazłam w niej potwierdzenie moich przekonań i doświadczeń, lecz także dowiedziałam się mnóstwa fascynujących rze; czy z dziedzin pozornie odległych od teoretycznie i klinicznie pojmowanych problemów uzależnień. I chociaż treść książki osnuta jest wokół poważnych badań naukowych — akademickich i laboratoryjnych, dawnych i nowych — czyta się ją jak felieton w popularnym czasopiśmie. Zresztą nic dziwnego, autor jest znanym i wielokrotnie nagradzanym dziennikarzem magazynu „New York Times”. Właśnie z powodu wciągającej jak kryminał potoczystości narracji, barwności i rozmaitości przykładów oraz przystępności opisów skomplikowanych procesów i zjawisk psychoneurologicznych można byłoby wręcz nie docenić naukowych walorów tego dzieła.

Ja doceniam. W książce, która nie jest bądź co bądź medycznym podręcznikiem z psychiatrii lub neurologii mózgu, została zawarta niemała wiedza o pamięci i jej roli w powstawaniu nawyków, a także w procesie uczenia się — co jest w końcu swoistym nabywaniem nawyków. Oduczanie się — a więc dosłownie: „odwyk” — to nic innego jak również uczenie się, tylko w odwrotną stronę. Dowiadujemy się poza tym, że formowanie się nawyków — a więc i nałogów — zawdzięczamy prastarej strukturze mózgu wielkości piłki golfowej, zawierającej tzw. jądra podstawne. To za ich przyczyną rozwija się większość ludzkich nałogów, kompulsji, autodestrukcji albo — i stąd można czerpać optymizm — nawyków nieszkodliwych i pożytecznych.

W trosce o niemedycznych czytelników autor klarownie objaśnia schemat pętli nawyku oraz znaczenie jego siły napędowej, jaką jest pragnienie. Pomaga nam też zrozumieć siłę woli jako kontrolę impulsów, porównując ją do „mięśnia”, który się męczy, gdy zmuszany jest zbyt długo do ciężkiej pracy i wtedy może nie sprostać jakimś ważnym zadaniom. Już dawno sama zauważyłam, a teraz w książce Duhigga uzyskałam potwierdzenie, że kiedy siła woli (czytaj: samodyscyplina) wzmacnia się w odniesieniu do jakiejś sprawy, to przenosi się także na inne sfery naszego działania. Przypominam sobie dawną pacjentkę uzależnioną od alkoholu i leków, dodatkowo z objawami długotrwałej depresji. Poznałam ją, gdy wyglądało na to, że doszła do absolutnego kresu sił. Z pomocą terapii i wsparcia grupy potrafiła przez kilka miesięcy powstrzymywać się od picia, ale ogólny obraz jej życia wciąż nie rokował trwałych zmian na lepsze. Otrzymała wówczas łatwo wykonalne zadanie: po zakończeniu szpitalnego etapu leczenia, już w domu, miała dwa razy dziennie wynosić po jednej paczce starych gazet, zalegających od lat we wszystkich zakamarkach jej ciasnego mieszkania. Gdy już po tygodniu kobieta zaczęła dostrzegać pod nogami skrawki podłogi i mogła położyć serwetę na stole, wstąpiła w nią tak pozytywna energia i wiara w powodzenie, że wszyscy, łącznie z nią, uwierzyli w jej wyzwolenie z alkoholizmu, depresji i jałowej wegetacji. Tak się też stało. I to właśnie ma na myśli Duhigg, pisząc o „wzmacnianiu mięśnia siły woli” tak, by zaczęła promieniować na wszystkie sfery życia.

Mimo błyskawicznej kariery książki na rynku amerykańskim oraz jej natychmiastowych wydań obcojęzycznych (a może właśnie z tego powodu?) krytycy Duhigga nie oszczędzili. Zarzuty są przeważnie czepliwe i kąśliwe, a przede wszystkim dowodzą niezrozumienia intencji ani argumentacji autora. Ktoś na przykład podważa uznanie Duhigga dla mądrości Dwunastu Kroków, utrzymując, iż w AA uzyskuje trzeźwość tyle samo alkoholików, ile trzeźwieje spontanicznie, bez żadnej pomocy. Co oznaczałoby, że AA warte jest tyle co nic. Tymczasem od lat trzydziestych do dziś uzbieralibyśmy pewnie kilka milionów dowodów na to, że ludzie systematycznie wprowadzający w życie Dwanaście Kroków uwalniają się bezpowrotnie od obsesji picia. Natomiast faktycznie nie zdrowieją ci, którzy ten program zlekceważą. Czyż nie jest podobnie z innymi chorymi, niestosującymi się do zaleceń lekarzy i terapeutów?

Duhigg nie jest bynajmniej gołosłowny, kiedy wyraża się o AA z podziwem i respektem, omawiając na przykład tzw. złotą zasadę zmiany nawyku, która brzmi: „Nie możesz wyplenić złego nawyku, możesz go jedynie zastąpić przez inny nawyk”. Dokładnie wedle tej zasady działa AA (i inne podobne wspólnoty), gdzie uzależnieni poprzez wzajemne modelowanie zachowań i budowanie więzi przeprogramowują swoje nałogowe zachowania. Działa to jednak dopóty, dopóki stresy w życiu nie przekroczą wytrzymałości psychicznej nałogowców w stanie remisji. Gdy to nastąpi, dawny, najgłębiej wdrukowany nawyk powraca. Naukowcy odkryli, że nowe abstynenckie nawyki zamieniają się w trwałe trzeźwe zachowania jedynie w połączeniu z wiarą. Ale bynajmniej niekoniecznie z religijną wiarą w Boga, tylko z wiarą samą w sobie. Wiara jest tu składnikiem, który przeprogramowuje skutecznie starą pętlę nawyku. Nie wiara w nadprzyrodzoność, lecz wiara w to, że... będzie dobrze. Oto, co jest kluczowym motorem skuteczności leczenia odwykowego i w ogóle spełniania zamierzeń nastawionych na przeprowadzenie każdej osobistej zmiany.

Każdy terapeuta uzależnień z jakim takim doświadczeniem to potwierdzi. Choć nie każdy, przed przeczytaniem książki Duhigga, potrafiłby to sformułować tak wyraziście. A że motywowanie ludzi do zmiany szkodliwych nawyków interesuje nie tylko pracowników lecznictwa odwykowego, to Siła nawyku może się stać nieocenioną pomocą dla rodziców, nauczycieli, menadżerów i oczywiście rodzin nałogowców.

Krytycy, jak wspomniano, wytykają autorowi potoczny język i uproszczenia w relacjonowaniu zawiłości naukowych. Duhigg jednak nie pisał książki w celu dostarczenia akademikom kolejnego podręcznika medycznego czy psychologicznego. Autor jest wszak publicystą i wypowiada się jako publicysta, a nie uczony, uprzystępniając ludzkim językiem objaśnienia ludzkich problemów. Chciałoby się powiedzieć: niech profesorowie czytają książki, które piszą sami dla siebie.

Psychopatologie w ogóle, a uzależnienia szczególnie, wpływają negatywnie na jakość życia Polaków w nie mniejszym stopniu niż oglądanie ogłupiającej telewizji, szwendanie się po centrach handlowych, łykanie pigułek i kłamstw reklamiarzy oraz wciąganie się w niesmaczne potyczki polityków. To właśnie te oddziaływania powodują formowanie i utrwalanie większości złych nawyków Polaków, rujnując naszą pogodę ducha, radość życia, zaufanie do bliźnich, wiarę w siebie i rozwój własnego potencjału. Na pocieszenie przypomnę, że książka jest amerykańska. Wspomniane negatywne zjawiska dotyczą więc na pewno nie tylko nas. Wątpię jednak, by była to wielka pociecha. Tym bardziej że przegrywanie meczów przez naszych piłkarzy, mierne wskaźniki ekonomiczne naszych przedsiębiorstw, niski poziom świadczeń naszej służby zdrowia, marne szkolnictwo, niedobra organizacja życia społecznego i ogólne niezadowolenie obywateli ze swego państwa — to też nawyki. Z jednej strony, bo nawykowo źle działają poszczególne struktury, resorty i sektory, a z drugiej strony, bo ludzie nawykowo źle odnoszą się do tych struktur, resortów i sektorów. Zamknięte koło, a raczej — jak podpowiada Charles Duhigg — zamknięta „pętla nawyku”. W myśl wywodów Duhigga sprawa nie jest jednak beznadziejna. Pisze on: „Nawyki — nawet jeżeli już zakorzenią się w naszych umysłach — nie są przeznaczeniem. Możemy wybierać nawyki, jeżeli wiemy, jak to robić”.

Czytając tę książkę, zaczynamy podświadomie marzyć. Że tak jak legendarny Tony Dungy doprowadził bejsbolową drużynę Colts do zwycięstwa w Super Bowl, jakiemuś kreatywnemu trenerowi uda się polską narodową jedenastkę przerobić z nawykowych nieudaczników w nawykowych czempionów. Że zaczniemy uczyć się wyzwalania z pętli naszych niedobrych nawyków na opisanych w książce wzorach: sieci kawiarń Starbucks, aluminiowego potentata Alcoa czy szpitala w Rhode Island. Wyobrażam sobie, że na podstawie przykładów zebranych w tej książce można byłoby zorganizować warsztaty przerabiające niedobre nawyki w dobre dla menedżerów i zarządców w przedsiębiorstwach, urzędach i instytucjach, a także w rodzinach oraz wspólnotach sąsiedzkich i osiedlowych. Typowanie kandydatów do odbycia takich warsztatów poprzedzałoby wypełnienie wewnętrznych ankiet oceniających jakość relacji i efektywność funkcjonowania danej struktury społecznej, gospodarczej, edukacyjnej, mieszkalnej itp. Obawiam się, że do absolutnych wyjątków należałyby poddane ocenie struktury, w których chciano by utrzymania status quo, czyli dalszego podtrzymywania aktualnych nawyków. Mówiąc wprost: w których jakość życia i współżycia oraz pracy i jej efektów nie budziłaby niczyich zastrzeżeń.

Nie wierzę oczywiście w cuda ani bajki, a tym bardziej w to, że jakakolwiek książka przyczyni się do masowej zmiany złych nawyków na dobre. Nawet Biblia tego nie spowodowała. Dlatego więc najpewniej nasze szpitale nie zmienią się pod wpływem przykładu z Rhode Island w przybytki nienagannego dbania o zdrowie i życie pacjentów; nasi piłkarze nadal będą siebie i nas kompromitować na boiskach i niekiedy poza nimi; aluminium prawie nie mamy, więc na Alcoa nie będzie komu się wzorować; a Starbucks pewnie i u nas zacznie wygrywać z konkurencją, bo już się na to zanosi.

Natomiast optymistycznie patrzę na korzyści indywidualne, jakie absolutnie każdy myślący czytelnik wyniesie z tej książki dla siebie.




Ewa Woydyłło





WSTĘP.

KURACJA NAWYKOWA




BYŁA ULUBIONĄ BADANĄ NAUKOWCÓW. Lisa Allen, według danych zawartych w jej karcie, miała trzydzieści cztery lata. Zaczęła pić i palić, mając lat szesnaście, i przez większość życia walczyła z nadwagą. W pewnym momencie jej życia — miała wtedy około dwudziestu pięciu lat — firmy windykacyjne ścigały ją, chcąc odzyskać dług wynoszący dziesięć tysięcy dolarów. Stare CV wskazywało, że jej najdłuższy staż pracy w jednym miejscu wynosił niecały rok.

Ale kobieta, która dziś staje przed badaczami, jest szczupła i pełna życia, widać jej umięśnione nogi biegaczki. Wygląda dziesięć lat młodziej niż na zdjęciach z akt i sprawia wrażenie osoby z kondycją fizyczną, która bez trudu pozwoliłaby jej wykończyć na treningu wszystkich zebranych. Według najświeższego doniesienia z jej życia, które znajduje się w karcie, Lisa nie ma żadnych zaległych długów, nie pije i od trzydziestu dziewięciu miesięcy pracuje w firmie zajmującej się projektowaniem graficznym.

„Ile czasu upłynęło od twojego ostatniego papierosa?”, zapytał jeden z lekarzy, rozpoczynając w ten sposób całą serię pytań, na które Lisa odpowiadała podczas każdej wizyty w laboratorium pod Bethesda w stanie Maryland.

„Prawie cztery lata”, powiedziała, „i od tamtej pory schudłam prawie trzydzieści kilogramów i przebiegłam maraton”. Rozpoczęła także studia magisterskie i kupiła dom. To był czas bogaty w wydarzenia.

Wśród naukowców zebranych w sali byli neurolodzy, psycholodzy, genetycy i socjolog. Przez ostatnie trzy lata, dzięki finansowaniu z National Institutes of Health, przepytywali i prześwietlali Lisę oraz ponad dwudziestu byłych palaczy, nałogowych obżartuchów, osoby z problemem alkoholowym, obsesyjnych zakupowiczów i ludzi z innymi destrukcyjnymi nawykami. Wszystkich uczestników łączyło jedno: udało im się całkowicie zmienić życie w stosunkowo krótkim czasie. Badacze chcieli znaleźć odpowiedź na pytanie, jak im się to udało[1]. Mierzyli więc parametry życiowe uczestników, instalowali w ich domach kamery, by przyglądać się ich codziennym zwyczajom, sekwencjonowali fragmenty ich DNA, oraz, za pomocą technologii umożliwiających zaglądanie do środka ludzkich czaszek w czasie rzeczywistym, śledzili przepływy krwi i impulsów elektrycznych w mózgach uczestników, w momentach gdy narażani byli na pokusy typu dym papierosowy czy królewski posiłek. Celem badaczy było ustalenie, w jaki sposób nawyki działają na poziomie neurobiologicznym — i co jest potrzebne, aby je zmienić.

„Wiem, że opowiadała pani tę historię już wielokrotnie”, mówi doktor do Lisy, „ale niektórzy moi koledzy słyszeli ją tylko z drugiej ręki. Czy byłaby pani uprzejma jeszcze raz opisać, w jaki sposób rzuciła pani palenie?”.

„Jasne”, mówi Lisa. „Wszystko zaczęło się w Kairze”. Wakacje były spontaniczną decyzją, wyjaśnia. Kilka miesięcy wcześniej jej mąż wrócił z pracy i ogłosił, że ją zostawia, ponieważ kocha inną kobietę. Lisa potrzebowała trochę czasu, by uporać się ze zdradą i przyswoić fakt, że właśnie była w trakcie rozwodu. Był okres żałoby, później obsesyjnego śledzenia męża i jego nowej dziewczyny po całym mieście, wydzwanianie do niej po północy i odkładanie słuchawki. Potem był ten wieczór, kiedy Lisa pojawiła się przed domem dziewczyny, pijana, dobijając się do jej drzwi i wrzeszcząc, że spali jej chatę.

„To nie był dla mnie dobry czas”, stwierdza Lisa. „Zawsze chciałam zobaczyć piramidy, a moje karty kredytowe nie zostały jeszcze zablokowane, więc...”.

Pierwszego ranka w Kairze Lisa obudziła się o świcie, słysząc wezwanie do modlitwy z pobliskiego meczetu. W jej pokoju hotelowym panowały egipskie ciemności. Na wpół przytomna, wciąż nękana przez jet lag po przekroczeniu samolotem kilku stref czasowych, sięgnęła po papierosa.

Była tak zdezorientowana, że nie zauważyła — do momentu gdy poczuła swąd palonego plastiku — że próbuje podpalić długopis zamiast marlboro. Ostatnie cztery miesiące spędziła, płacząc, objadając się, cierpiąc na bezsenność, przytłoczona uczuciami wstydu, bezradności, przygnębienia i gniewu, wszystkiego na raz. Leżąc w łóżku, przeżyła załamanie. „To była taka fala smutku”, powiedziała. „Czułam, jakby wszystko, czego kiedykolwiek pragnęłam, właśnie się rozpadło. Nawet nie umiałam właściwie zapalić papierosa”.

I wtedy zaczęłam myśleć o moim byłym mężu, o tym, jak trudno będzie mi po powrocie znaleźć nową pracę, jak bardzo to będzie okropne i jak strasznie źle czułam się fizycznie przez cały czas. Wstałam i przewróciłam dzbanek z wodą, który roztrzaskał się na podłodze, a ja rozpłakałam się jeszcze mocniej. Byłam zdesperowana, czułam, że muszę coś zmienić, przynajmniej jedną rzecz, którą będę mogła kontrolować”.

Wzięła prysznic i opuściła hotel. Kiedy tak jechała taksówką po pełnych kolein ulicach Kairu, później po nieutwardzonych drogach prowadzących do Sfinksa i piramid w Gizie, widząc olbrzymią, bezkresną pustynię wokół nich, przestała się na chwilę nad sobą użalać. Potrzebowała w życiu celu, przemknęło jej przez myśl. Celu, do którego mogłaby dążyć.

Siedząc jeszcze w taksówce, podjęła więc decyzję, że wróci do Egiptu i będzie wędrować przez pustynię.

Lisa wiedziała, że pomysł jest szalony. Nie była w formie, miała wprawdzie nadwagę, ale za to nie miała pieniędzy. Nie znała nazwy pustyni, którą zamierzała przemierzyć, nie miała też pojęcia, czy taka podróż w ogóle jest możliwa. Ale to w tej chwili po prostu nie miało żadnego znaczenia. Musiała się na czymś skupić. Lisa zadecydowała, że da sobie rok na przygotowania. Była też pewna, że aby przeżyć taką ekspedycję, będzie musiała niejedno poświęcić.

A mówiąc konkretniej — powinna rzucić palenie.

Kiedy w końcu, jedenaście miesięcy później, Lisa przemierza pustynię — w klimatyzowanym pojeździe z kilkoma innymi osobami — przyczepa kempingowa jest tak wypakowana wodą, jedzeniem, namiotami, mapami, nawigacją i radiostacjami, że wrzucenie do niej jeszcze kartonu papierosów nie czyniłoby najmniejszej różnicy.

Ale wtedy, w taksówce, Lisa o tym nie wiedziała. A dla badaczy w laboratorium szczegóły jej wyprawy nie miały znaczenia. Z powodów, które właśnie powoli zaczynali rozumieć, ten mały zwrot w percepcji Lisy, jaki dokonał się tego dnia w Kairze — przekonanie, że musi rzucić palenie, aby osiągnąć cel, który sobie wyznaczyła — wyzwolił całą serię przemian, ostatecznie przekładających się na każdy obszar jej życia. Przez kolejne sześć miesięcy zastąpiła palenie papierosów bieganiem, a to z kolei zmieniło sposób, w jaki jadła, pracowała, spała, oszczędzała pieniądze, organizowała sobie pracę, planowała przyszłość itd. Zaczęła biegać półmaratony, potem maratony, wróciła do szkoły, kupiła dom i się zaręczyła. Ostatecznie została zwerbowana do udziału w badaniu, a kiedy naukowcy zaczęli analizować skany mózgu Lisy, dostrzegli coś niezwykłego: jeden zestaw wzorców neurologicznych — jej stare nawyki — zostały nadpisane nowymi wzorcami. Mogli wciąż zobaczyć aktywność neuronów odzwierciedlającą jej dawne zwyczaje, ale impulsy te były wypychane przez nowe pragnienia. Wraz ze zmianą, jaką przechodziła Lisa, zmieniał się jej mózg.

To nie wycieczka do Kairu spowodowała zmianę — naukowcy byli o tym przekonani; ani też rozwód czy wyprawa przez pustynię. Sprawił to fakt, że Lisa skupiła się początkowo na zmianie wyłącznie jednego nawyku — palenia papierosów. Wszyscy uczestnicy badania przeszli przez podobny proces. Skupiając się na jednym wzorcu — określanym jako „nawyk kluczowy” (ang. keystone habit) — Lisa nauczyła się, w jaki sposób przeprogramować także inne nawyki obecne w jej życiu.

Do takich zmian zdolne są nie tylko jednostki. Kiedy firmy skupiają się na zmianie nawyków, zmianie podlegają całe organizacje. Takie firmy, jak Procter & Gamble, Starbucks, Alcoa czy Target, podchwyciły tę wiedzę, by wpływać na sposób pracy, komunikacji między pracownikami i — bez świadomości klientów — zmieniać sposób, w jaki ludzie robią zakupy.

„Chcę pokazać pani najnowsze skany pani mózgu”, powiedział jeden z naukowców do Lisy pod koniec jej badania. Na ekranie komputera pojawiło się zdjęcie wnętrza jej głowy. „Kiedy widzi pani jedzenie” — wskazał na miejsca nieopodal środka jej mózgu — „te obszary, które są powiązane z ochotą na jedzenie i głodem, są wciąż aktywne. Pani mózg wciąż wytwarza zachcianki, które dawniej sprawiały, że się pani objadała”.

„Ale pojawiła się nowa aktywność w tym obszarze” — tym razem wskazał na obszar położony najbliżej jej czoła — „gdzie naszym zdaniem swoje źródła ma hamowanie zachowań i samodyscyplina. Ta aktywność jest silniejsza za każdym razem, kiedy pani nas odwiedza”.

Lisa była ulubionym „obiektem badawczym” naukowców, ponieważ skany jej mózgu były tak fascynujące i przydatne w tworzeniu map opisujących, gdzie w naszych umysłach kryją się wzorce behawioralne — czyli nawyki. „Pomaga nam pani zrozumieć, w jaki sposób decyzja staje się zautomatyzowanym zachowaniem”, powiedział jej lekarz.

Wszyscy w pomieszczeniu poczuli, że są u progu czegoś bardzo ważnego. I, faktycznie, byli.


* * *




Weźmy dzisiejszy dzień. Co robisz zaraz po przebudzeniu? Wskakujesz pod prysznic, sprawdzasz pocztę elektroniczną, a może wyciągasz z kredensu pączka? Czy myjesz zęby przed, czy po prysznicu? Zawiązujesz najpierw lewy, czy prawy but? Co mówisz do swoich dzieci, kiedy już kierujesz się do drzwi? Jaką drogą jedziesz do pracy? Kiedy docierasz do własnego biurka, zaczynasz od sprawdzania poczty, pogawędki z kolegą czy od razu rzucasz się do pisanie notatki? Na obiad jesz sałatkę czy hamburgera? A kiedy wracasz do domu, wkładasz trampki i idziesz pobiegać, czy robisz sobie drinka i jesz kolację przed telewizorem?

„Całe nasze życie, tak dalece, jak dalece ma ono określoną postać, nie jest niczym więcej niż zbiorem nawyków” — napisał William James w 1892 roku[2]. Większość codziennie dokonywanych wyborów może się nam wydawać rezultatem dobrze przemyślanych decyzji, ale tak wcale nie jest. Są one nawykami. I choć każdy nawyk sam w sobie znaczy raczej niewiele, to jednak z czasem takie kwestie, jak rodzaj zamawianego jedzenia, słowa wypowiadane każdego wieczoru do naszych dzieci, to, czy oszczędzamy, czy też wydajemy wszystkie zarobione pieniądze, jak często wykonujemy ćwiczenia fizyczne, jak porządkujemy własne myśli i w jaki sposób pracujemy — mają potężny wpływ na nasze zdrowie, wydajność, bezpieczeństwo finansowe i poczucie szczęścia. Pewien artykuł opublikowany przez badacza z Duke University w 2006 roku[3] wykazał, że ponad 40 procent działań podejmowanych każdego dnia przez ludzi było nie ich świadomymi decyzjami, a nawykami.

William James — podobnie jak wielu innych, od Arystotelesa po Oprah [Winfrey — przyp. tłum.] — spędził szmat własnego życia na próbie zrozumienia, po co istnieją nawyki. Jednak dopiero w ciągu ostatnich dwudziestu lat naukowcy i spece od marketingu naprawdę zaczęli rozumieć, w jaki sposób nawyki działają i — co jeszcze ważniejsze — jak ulegają zmianom.

Przedstawiana książka składa się z trzech części. Część pierwsza skupia się na powstawaniu nawyków w życiu jednostek. Bada neurologiczne podstawy kształtowania się nawyków, sposoby tworzenia nowych nawyków i zmiany starych oraz metody, które, przykładowo, wykorzystał pewien spec od reklamy, by zamienić mycie zębów z nijakiej codziennej rutyny w narodową obsesję. Pokazuje, w jaki sposób Procter & Gamble przerobił spray do odświeżania powietrza o nazwie Febreze w biznes wart miliardy dolarów, wykorzystując nawykowe pragnienia i zachcianki klientów; opisuje, jak Anonimowi Alkoholicy zmieniają życie, przypuszczając atak na nawyki tkwiące u źródeł nałogu, oraz jak pewien trener — Tony Dungy — odwrócił koleje losu najgorszej drużyny w National Football League, skupiając się na automatycznych reakcjach swoich graczy na subtelne wskazówki z pola.

Druga część analizuje nawyki odnoszących sukcesy korporacji i organizacji. Szczegółowo pokazuje, jak pewien menedżer — Paul O’Neill — zanim stał się sekretarzem skarbu — przekształcił podupadającą fabrykę aluminium w doskonale prosperującą firmę ze świetnymi notowaniami indeksu Dow Jones dzięki skupieniu uwagi na jednym kluczowym nawyku oraz jak Starbucks zmienił człowieka, który nie skończył szkoły, w czołowego menedżera, wyrabiając w nim nawyki wzmacniające siłę woli. Opisuje, dlaczego nawet najbardziej utalentowany chirurg może popełnić katastrofalny błąd, kiedy zawiodą nawyki szpitalnej organizacji pracy.

Część trzecia przygląda się nawykom na poziomie społecznym. Szczegółowo relacjonuje, w jaki sposób Martin Luther King Junior i ruch na rzecz praw obywatelskich osiągnął sukces — częściowo za sprawą zmiany głęboko zakorzenionych nawyków społecznych w Montgomery, w stanie Alabama — i dlaczego podobne podejście pomogło młodemu pastorowi Rickowi Warrenowi zbudować największy kościół w kraju w Saddleback Valley w Kalifornii. I w końcu stawia drażliwe pytania etyczne, choćby o to, czy morderca w Wielkiej Brytanii powinien zostać uniewinniony, jeżeli przekonująco udowodni, że do zabójstwa pchnęły go nawyki.

Każdy rozdział kręci się wokół podstawowego argumentu: możemy zmieniać nawyki, jeżeli zrozumiemy, w jaki sposób działają.

Książka, którą trzymasz w ręku, bazuje na setkach badań naukowych, wywiadach z ponad trzema setkami naukowców i menedżerów oraz badaniach przeprowadzonych w kilkudziesięciu firmach i organizacjach. (Spis źródeł można znaleźć w przypisach oraz na http://www.thepowerofhabit.com. ). Skupia się na nawykach rozumianych zgodnie z ich techniczną definicją: są to wybory, których wszyscy w pewnym momencie naszego życia dokonujemy w sposób celowy, ale nadchodzi taka chwila, kiedy przestajemy o nich myśleć, choć wciąż je robimy — a zdarza się, że codziennie. W przeszłości wszyscy świadomie zdecydowaliśmy, ile mamy jeść i na czym się skupiać po dotarciu do pracy, jak często pozwolić sobie na drinka albo ile razy w tygodniu biegać. Potem przestaliśmy wybierać, a zachowanie stało się automatyczne. Jest to naturalna konsekwencja naszego wyposażenia neurologicznego. A kiedy uda ci się zrozumieć, w jaki sposób to działa, będziesz w stanie przekształcić te wzorce w co tylko zapragniesz.


* * *




Po raz pierwszy zainteresowałem się naukowymi podstawami nawyków około ośmiu lat temu, kiedy pracowałem jako dziennikarz prasowy w Bagdadzie. Armia amerykańska[4], tak przynajmniej mi się wydawało, kiedy widziałem ją w akcji, jest jednym z największych eksperymentów wytwarzania nawyków w historii ludzkości. Podstawowe szkolenie uczy żołnierzy starannie wybranych nawyków — jak należy strzelać, myśleć i komunikować się pod ostrzałem. Na polu bitewnym każdy rozkaz, który jest wydawany, wykorzystuje zachowania ćwiczone do chwili ich pełnej automatyzacji. Cała organizacja polega na powtarzanych bez końca zachowaniach związanych z budowaniem bazy, ustalaniem strategicznych priorytetów i decydowaniem, w jaki sposób odpowiedzieć na atak. Na tym wczesnym etapie wojny, kiedy szerzyła się partyzantka, a liczby zabitych osiągały szczyty, dowódcy szukali nawyków, które mogliby wyrobić wśród żołnierzy i Irakijczyków w celu zapewnienia trwałego pokoju.

Byłem w Iraku od dwóch miesięcy, kiedy usłyszałem o pewnym oficerze, prowadzącym przygotowany naprędce program modyfikacji nawyków w Kufie, małym mieście znajdującym się dziewięćdziesiąt mil na południe od stolicy. Był majorem w armii, przeanalizował nagrania wideo z niedawnych zamieszek i zidentyfikował wzorzec: przemoc zazwyczaj poprzedzał następujący scenariusz: na jakimś placu czy innej otwartej przestrzeni zbierał się tłum Irakijczyków, który w ciągu kolejnych kilku godzin robił się coraz większy. Pojawiali się sprzedawcy jedzenia, podobnie jak widzowie. Potem ktoś rzucał kamień czy butelkę i rozpętywało się piekło.

Kiedy major spotkał się z zarządcą Kufy, wyraził nieco dziwaczne życzenie: czy można zakazać sprzedawcom żywności pojawiania się na placach? Jasne, powiedział zarządca. Kilka tygodni później niedaleko Masjid al-Kufa, głównego meczetu w mieście, zebrał się niewielki tłumek. W ciągu popołudnia się rozrastał. Niektórzy ludzie zaczęli intonować gniewne hasła. Iracka policja, wyczuwając zbliżające się kłopoty, skontaktowała się drogą radiową z bazą wojskową i poprosiła amerykańskie wojsko o wsparcie. O zmierzchu tłum się zmęczył i mocno zgłodniał. Ludzie zaczęli się rozglądać za sprzedawcami kebabów, którzy zazwyczaj licznie pojawiali się na placach, ale nikogo nie udało się znaleźć. Widzowie sobie poszli. Śpiewający hasła ulegli zniechęceniu. O ósmej wieczorem na placu nie było już nikogo.

Gdy odwiedziłem bazę w Kufie, rozmawiałem z tym majorem. Powiedział mi, że niekoniecznie myślimy o dynamice tłumu w kategoriach nawyków. Ale on spędził całe swoje zawodowe życie na szkoleniach z psychologii powstawania nawyków.

W obozie dla rekrutów wykształcił nawyki ładowania broni, zasypiania w strefie działań wojennych, skupiania uwagi pomimo otaczającego go chaosu walk i podejmowania decyzji w stanie wyczerpania i przeciążenia. Uczęszczał na zajęcia, które nauczyły go nawyku oszczędzania pieniędzy, codziennych ćwiczeń fizycznych i komunikowania się z ludźmi, z którymi dzielił piętrowe prycze. Awansując, uczył się wagi nawyków organizacyjnych, umożliwiających podwładnym podejmowanie decyzji bez konieczności ciągłego pytania o pozwolenie, oraz tego, w jaki sposób właściwe procedury ułatwiały współpracę z ludźmi, których nie znosił. A teraz, jako ktoś, komu przypadło w udziale improwizowanie budowania narodu, dostrzegał, w jaki sposób tłumy i kultury działały według wielu podobnych, znanych mu zasad. W pewnym sensie — powiedział — społeczność jest gigantycznym zbiorem nawyków, występujących u tysięcy ludzi, które w zależności od wpływów, jakim są poddawane, mogą prowadzić do pokoju lub przemocy. Oprócz usunięcia sprzedawców jedzenia z placów major wprowadził w życie dziesiątki różnych eksperymentów, których celem było kształtowanie nawyków mieszkańców Kufy. Od jego przyjazdu nie było tam zamieszek.

„Zrozumienie nawyków jest najważniejszą rzeczą, jakiej nauczyłem się w armii”, powiedział mi. „To zmieniło wszytko w moim sposobie postrzegania świata. Chcesz szybko zasnąć i obudzić się rano wyspany? Przyjrzyj się uważnie własnym wzorcom zachowania wieczorem i temu, co automatycznie robisz, wstając z łóżka. Chcesz, by bieganie przestało być męką? Zrób z tego nawyk. Ćwiczę w tym moje dzieci. Moja żona i ja piszemy plany nawyków dla naszego małżeństwa. To wszystko, o czym rozmawiamy podczas spotkań dowódców. Nikt w Kufie nie mógł mi powiedzieć, że jesteśmy w stanie wpływać na tłum, usuwając budy z kebabem, ale kiedy zaczynasz na wszystko patrzeć jak na zbiór nawyków, czujesz się trochę tak, jakby nagle ktoś dał ci reflektor i łom — i możesz ruszać do dzieła”.

Major był niewysokim człowiekiem z Georgii. Nieustannie wypluwał do kubka albo pestki słonecznika, albo tytoń do żucia. Zdradził mi, że zanim zaciągnął się do armii, najbardziej świetlaną przyszłością dla niego była kariera montera telekomunikacyjnego albo, być może, handlowanie metamfetaminą, gdyż właśnie taką nienajciekawszą ścieżkę wybrało wielu jego kumpli z liceum. Dziś dowodził ponad ośmiuset ludźmi w jednej z najbardziej zaawansowanych organizacji bojowych świata.

„Mówię ci, jeśli taki wieśniak jak ja jest w stanie się tego nauczyć, to znaczy, że może to zrobić każdy. Cały czas powtarzam moim żołnierzom, że nie ma rzeczy niemożliwych, jeśli tylko wykształcisz właściwe nawyki”.

W ciągu ostatnich dziesięciu lat nasze zrozumienie neurologii i psychologii nawyków oraz oddziaływania wzorców na nasze życia, społeczeństwa i organizacje pogłębiło się w sposób, jaki pół wieku temu nawet nam się nie śnił. Dziś wiemy, w jaki sposób nawyki powstają i jak się zmieniają, znamy też naukowe podstawy stojących za tym mechanizmów. Wiemy, jak rozłożyć je na kawałki i ponownie odbudować w pożądanej formie. Rozumiemy, jak sprawić, by ludzie jedli mniej, ćwiczyli więcej, pracowali wydajniej i żyli zdrowiej. Przekształcanie nawyków niekoniecznie jest łatwe i szybkie. I nigdy nie jest proste.

Ale jest możliwe. I teraz już wiemy, jak to zrobić.





Część 1.

NAWYKI JEDNOSTEK





1

PĘTLA NAWYKU: JAK DZIAŁAJĄ NAWYKI


I

JESIENIĄ 1993 ROKU PEWIEN MĘŻCZYZNA, który przewróci do góry nogami naszą wiedzę na temat nawyków, wszedł do laboratorium w San Diego na umówione spotkanie. Był starszy, miał nieco powyżej stu osiemdziesięciu centymetrów wzrostu, schludnie ubrany w niebieską koszulę na guziki. Jego gęste białe włosy mogły wywołać zazdrość na każdym spotkaniu absolwentów pięćdziesiąt lat po maturze. Artretyzm sprawił, że lekko utykał, przemierzając laboratoryjne korytarze. Trzymał za rękę swoją żonę, szedł powoli, jakby niepewny, co przyniesie każdy kolejny krok.

Około roku wcześniej Eugene Pauly, inaczej „E.P.”, jak został nazwany i rozsławiony w literaturze medycznej[5], był we własnym domu w Playa del Rey, szykując się do kolacji, kiedy to jego żona wspomniała, że wpadnie do nich ich syn, Michael.

„Kim jest Michael?”, zapytał Eugene[6].

„Twoim dzieckiem”, odparła jego żona, Beverly. „Wiesz, ten ktoś, kogo wychowaliśmy”.

Eugene spojrzał na nią beznamiętnie. „Czyli kto?”, zapytał powtórnie.

Nazajutrz Eugene zaczął wymiotować i skręcać się z powodu bólu brzucha. W ciągu dwudziestu czterech godzin odwodnił się tak bardzo, że spanikowana Beverly zabrała go na ostry dyżur. Gorączka rosła, osiągając ponad czterdzieści stopni Celsjusza, a na szpitalnej pościeli powstał żółty ślad spoconego ciała. Pojawiło się delirium, Eugene stał się gwałtowny, krzyczał i odpychał pielęgniarki próbujące podłączyć mu kroplówkę. Dopiero po podaniu środków uspokajających lekarz był w stanie wkłuć długą igłę między dwa kręgi w krzyżowym odcinku kręgosłupa i pobrać kilka kropli płynu mózgowo-rdzeniowego.

Lekarz wykonujący badanie natychmiast dostrzegł problem. Płyn otaczający mózg i rdzeń kręgowy jest barierą przeciwko infekcjom i urazom. U osób zdrowych jest przejrzysty i płynie szybko, wartko i gładko wypełniając strzykawkę. Próbka z kręgosłupa Eugene’a była mętna i skapywała powoli, jakby pełna drobnego piasku. Kiedy laboratorium przesłało wyniki badania próbki, lekarz Eugene’a poznał przyczynę choroby pacjenta: cierpiał na wirusowe zapalenie mózgu, schorzenie wywołane przez stosunkowo niegroźnego wirusa, powodującego opryszczkę na wargach i drobne infekcje skórne[7]. Niemniej w rzadkich przypadkach wirus potrafi przedostać się do mózgu, siejąc katastrofalne zniszczenia, przeżerając delikatne zwoje tkanki, w której mieszczą się nasze myśli, marzenia i — zdaniem niektórych — dusza.

Lekarze Eugene’a powiedzieli Beverly, że nie są w stanie naprawić szkód, które już powstały, ale potężna dawka leków przeciwwirusowych może zapobiec rozprzestrzenianiu się wirusa i dalszym uszkodzeniom. Eugene zapadł w śpiączkę i przez dziesięć kolejnych dni był bliski śmierci. Stopniowo, kiedy leki zaczęły zwalczać infekcję, gorączka zaczęła spadać i wirus zniknął. Gdy w końcu się wybudził, był słaby, zdezorientowany i nie umiał właściwie przełykać. Nie umiał formułować zdań i czasem się zdarzało, że nagle z trudem łapał powietrze, jakby na chwilę zapominał, jak się oddycha. Ale żył.

Ostatecznie Eugene wydobrzał na tyle, że mógł zostać poddany baterii testów. Lekarze byli zadziwieni odkryciem, że jego ciało — w tym układ nerwowy — wyszło z tego niemal bez uszczerbku. Mógł poruszać kończynami i reagował na hałas i światło. Skany jego głowy ujawniły jednak złowieszcze cienie w środkowej części mózgu. Wirus zniszczył owalny obszar tkanki w pobliżu połączenia mózgu z rdzeniem kręgowym. „Może nie być już tą osobą, którą pani pamięta”, ostrzegł Beverly jeden z lekarzy. „Musi być pani przygotowana na to, że pani mąż odszedł”.

Eugene został przeniesiony do innego szpitalnego skrzydła. W ciągu tygodnia umiał już prawidłowo przełykać. Po kolejnym tygodniu zaczął normalnie mówić, poprosił o galaretkę i sól, skakał po telewizyjnych kanałach, narzekając na nudne opery mydlane. Kiedy pięć tygodni później został wypisany ze szpitala i skierowany na rehabilitację, Eugene chodził po korytarzach i udzielał pielęgniarkom nieproszonych rad w planowaniu weekendów.

„Nie przypominam sobie, bym kiedykolwiek widział tak spektakularny powrót do zdrowia”, powiedział lekarz do Beverly. „Nie chcę wzbudzać nadmiernych nadziei, ale to jest niesamowite”.

Lecz Beverly się martwiła. Podczas rehabilitacji stało się jasne, że choroba zmieniła jej męża w niepokojący sposób. Eugene nie był na przykład w stanie zapamiętać dnia tygodnia, nazwisk prowadzących go lekarzy i pielęgniarek, nieważne, ile razy mu się przedstawiali. „Dlaczego oni cały czas zadają mi te wszystkie pytania?”, zapytał Beverly któregoś dnia po tym, jak lekarz opuścił jego pokój. Kiedy w końcu wrócił do domu, cała sytuacja stała się jeszcze dziwniejsza. Eugene zdawał się nie pamiętać przyjaciół. Miał kłopot ze śledzeniem przebiegu rozmowy. Zdarzało się, że rano wstawał z łóżka, szedł do kuchni, przyrządzał sobie jajka na bekonie, potem znów właził do łóżka i włączał radio. Po czterdziestu minutach robił dokładnie to samo: wstawał, przyrządzał jajka na bekonie, wracał do łóżka i gmerał przy radiu. I potem znowu.

Zaniepokojona Beverly skontaktowała się ze specjalistami, w tym z naukowcem z University of California w San Diego, który specjalizował się w utracie pamięci. I w taki właśnie sposób, pewnego słonecznego jesiennego dnia Beverly i Eugene znaleźli się w nijakim budynku na terenie uniwersyteckiego kampusu i, trzymając się za ręce, powoli szli korytarzem. Wskazano im niewielką salę badań. Eugene zaczął rozmawiać z młodą kobietą pracującą przy komputerze.

„Przez wiele lat zajmowałem się elektroniką i niebywale mnie to wszystko fascynuje”, powiedział, wskazując na maszynę, której używała. „Kiedy byłem młodszy, taki komputer mieściłby się na kilku dwumetrowych półkach i zajmowałby całe to pomieszczenie”.

Kobieta dalej stukała w klawisze. Eugene zachichotał.

„To jest niesamowite”, powiedział. „Wszystkie te płytki obwodu drukowanego, diody i triody. W czasach, kiedy ja zajmowałem się elektroniką, taki komputer mieściłby się na kilku dwumetrowych półkach”.

Do sali wszedł naukowiec i przedstawił się. Zapytał Eugene’a o wiek.

„Zaraz, pięćdziesiąt dziewięć albo sześćdziesiąt?”, odparł Eugene. W rzeczywistości miał siedemdziesiąt jeden lat.

Naukowiec zaczął pisać na komputerze. Eugene uśmiechnął się i wskazał na sprzęt. „To naprawdę niezwykłe”, stwierdził. „Wie pan, w czasach, kiedy ja zajmowałem się elektroniką, taki komputer mieściłby się na kilku dwumetrowych półkach!”.

Naukowcem był pięćdziesięciodwuletni Larry Squire, profesor, który przez ostatnie trzydzieści lat badał neuroanatomię pamięci. Specjalizował się w wyjaśnianiu, w jaki sposób mózg magazynuje wydarzenia. Ale jego współpraca z Eugene’em niebawem otworzy nowy świat przed nim i przed setkami innych badaczy, którzy zmienili nasze zapatrywanie na funkcjonowanie nawyków. Badania Squire’a wykażą, że nawet ktoś, kto nie jest w stanie zapamiętać własnego wieku czy czegokolwiek innego, jest w stanie wykształcić nawyki, które wydają się niebywale złożone — aż do chwili, w której zdasz sobie sprawę, że wszyscy codziennie polegamy na podobnych neurologicznych procesach. Badania jego i innych naukowców pomogą ukazać nieświadome mechanizmy wpływające na nieskończone wybory, które na pozór wydają się być skutkiem racjonalnych przemyśleń, a w rzeczywistości podlegają wpływom pragnień i impulsów, których większość z nas niemal nie dostrzega, nie mówiąc już o ich rozumieniu.

Kiedy Squire spotkał Eugene’a, miał już za sobą kilka tygodni analizowania skanów jego mózgu. Obrazy te wskazywały, że niemal wszystkie uszkodzenia wewnątrz czaszki Eugene’a ograniczały się do pięciocentymetrowego obszaru położonego w środku jego głowy. Wirus niemal całkowicie zniszczył środkowy płat skroniowy, pasek komórek, który, jak podejrzewają naukowcy, odpowiada za wszelkie możliwe zadania poznawcze, jak przypominanie sobie przeszłości czy regulację niektórych emocji. Kompletność zniszczeń nie zaskoczyła Squire’a — wirusowe zapalenie mózgu zżera tkankę z bezlitosną, niemal chirurgiczną precyzją. Tym, co nim wstrząsnęło, był fakt, jak bardzo znajome wydały mu się te obrazy.

Trzydzieści lat wcześniej, kiedy był doktorantem w MIT (Massachusetts Institute of Technology), Squire pracował w grupie badaczy zajmujących się mężczyzną znanym jako „H.M.”, jednym z najsławniejszych pacjentów w historii medycyny. Kiedy H.M. — jego prawdziwe nazwisko brzmiało Henry Molaison, ale naukowcy ukrywali tożsamość za życia pacjenta — miał siedem lat[8], najechał na niego rower[9], a on, upadając, mocno uderzył się w głowę[10]. Niedługo później zaczęły się u niego pojawiać ataki padaczkowe i utraty świadomości. W wieku szesnastu lat miał pierwszy wielki atak padaczkowy (ang. grand mal) — atak, który obejmuje cały mózg; niebawem zaczął tracić świadomość nawet dziesięć razy dziennie.

Gdy H.M. skończył dwadzieścia siedem lat, był zrozpaczony. Leki przeciwpadaczkowe nie działały. Był mądry, ale nie mógł utrzymać pracy[11]. Wciąż mieszkał z rodzicami. H.M. chciał mieć normalne życie. Poszukał więc pomocy u lekarza, którego tolerancja prowadzenia eksperymentów była silniejsza niż jego obawy związane z popełnieniem błędu w sztuce. Badania wskazywały, że obszarem mózgu, który odgrywa rolę w powstawaniu ataków padaczkowych, jest hipokamp. I kiedy ten lekarz zaproponował, że zrobi dziurę w głowie H.M.[12], podniesie przednią część jego mózgu i za pomocą małej słomki[13] wyssie hipokamp i nieco okalającej go tkanki z samego środka czaszki, H.M. wyraził zgodę.

Operacja odbyła się w 1953 roku, a wraz z procesem rekonwalescencji ataki padaczkowe osłabły. Ale niemal natychmiast okazało się także, że mózg H.M. uległ radykalnej zmianie. H.M. znał swoje imię, wiedział także, że jego matka pochodzi z Irlandii. Pamiętał, jak w 1929 roku załamały się rynki, a także doniesienia o inwazji na Normandię. Ale prawie wszystko, co działo się później — wszystkie wspomnienia, doświadczenia i kłopoty z ostatniego dziesięciolecia przed operacją — zostały wymazane. Kiedy lekarz zaczął badać pamięć H.M., pokazując mu karty do gry i listy liczb, odkrył, że H.M. nie był w stanie utrzymać w pamięci żadnej nowej informacji dłużej niż przez około dwadzieścia sekund.

Od dnia swojej operacji aż do śmierci w roku 2008 każda osoba, jaką H.M. spotykał, każda piosenka, którą słyszał, każde pomieszczenie, do którego wchodził, były dla niego całkowicie nowym doświadczeniem. Jego mózg zastygł w czasie. Każdego dnia był zdezorientowany, że ktoś mógł zmieniać kanały telewizyjne, kierując kawałek plastiku w stronę ekranu. Bez końca przedstawiał się lekarzom i pielęgniarkom, nawet kilkadziesiąt razy w ciągu dnia[14].

„Uwielbiałem badanie H.M., ponieważ pamięć wydawała mi się takim namacalnym i ekscytującym sposobem badania mózgu”, powiedział mi Squire. „Dorastałem w Ohio i pamiętam, jak w pierwszej klasie mój nauczyciel rozdał nam kredki, a ja zacząłem mieszać ze sobą wszystkie kolory, żeby sprawdzić, czy wyjdzie czarny. Dlaczego pamiętam to zdarzenie, a nie jestem w stanie przypomnieć sobie, jak ów nauczyciel wyglądał? Dlaczego mój mózg decyduje, że jedno wspomnienie jest ważniejsze niż inne?”.

Widząc zdjęcia mózgu Eugene’a, Squire zadziwił się ich podobieństwem do zdjęć H.M. W środku ich głów były puste przestrzenie wielkości orzecha włoskiego. Pamięć Eugene’a — podobnie jak H.M. — została usunięta.

Kiedy Squire zaczął badać Eugene’a, dostrzegł jednak, że ten pacjent dość zasadniczo różni się od H.M. Podczas gdy niemal wszyscy po kilku minutach spędzonych z H.M. wiedzieli, że ma on jakiś problem, Eugene był w stanie prowadzić rozmowy i wykonywać działania w sposób niewzbudzający u zwykłego obserwatora wrażenia, że coś jest nie tak. Skutki operacji, jaką przeszedł H.M., były tak niszczące, że człowiek ten spędził resztę życia w różnych placówkach. Natomiast Eugene mieszkał z żoną we własnym domu. H.M. nie był w stanie prowadzić normalnej rozmowy. Eugene zaś miał niebywałą łatwość w skierowaniu niemal każdej dyskusji na właściwe dla siebie tory i tematy, na które mógł się wypowiadać bez końca, jak choćby satelity — pracował jako technik w firmie zajmującej się przemysłem kosmicznym — albo pogoda.

Squire zaczął badanie Eugene’a od zadania mu pytań na temat jego młodości. Eugene opowiadał o mieście, w którym dorastał w środkowej Kalifornii, czasie spędzonym we flocie handlowej, o podróży do Australii, którą odbył, kiedy był młodym mężczyzną. Pamiętał większość wydarzeń ze swojego życia, które zaszły przed około 1960 rokiem. Kiedy Squire pytał o późniejsze dziesięciolecia, Eugene grzecznie zmieniał temat i przyznawał, że ma problemy z przypominaniem sobie niektórych niedawnych zdarzeń.

Squire przeprowadził kilka testów inteligencji i odkrył, że intelekt Eugene’a wciąż działał bardzo sprawnie jak na kogoś, kto nie umiał przypomnieć sobie ostatnich trzydziestu lat. Co więcej, Eugene nadal miał wszystkie nawyki, które wykształcił w czasach młodości, więc zawsze, kiedy Squire dawał mu szklankę wody czy chwalił go za wyjątkowo szczegółową odpowiedź, Eugene dziękował i odwzajemniał miłe słowa. Gdy ktoś wchodził do pomieszczenia, Eugene przedstawiał się i pytał, jak mija dzień.

Ale w sytuacjach, w których Squire prosił Eugene’a o zapamiętanie ciągu liczb albo opisanie korytarza za laboratoryjnymi drzwiami, okazywało się, że jego pacjent nie był w stanie pamiętać żadnych nowych informacji dłużej niż minutę. Kiedy ktoś pokazywał Eugene’owi zdjęcia przedstawiające jego wnuki, nie miał on pojęcia, kim są. Na pytanie Squire’a, czy pamięta swoją chorobę, Eugene odpowiadał, że nie ma żadnych wspomnień na temat choroby czy pobytu w szpitalu. De facto, Eugene niemal nigdy nie przypominał sobie, że cierpi na amnezję. Jego umysłowy obraz samego siebie nie obejmował utraty pamięci, a skoro nie pamiętał schorzenia, nie mógł sądzić, że coś było z nim nie tak.

Przez kolejne miesiące od spotkania Eugene’a Squire testował granice możliwości jego pamięci. Był to czas, kiedy Eugene i Beverly przenieśli się z Playa del Rey do San Diego, by być bliżej córki, a Squire często ich odwiedzał, by przeprowadzać swoje badania. Pewnego dnia Squire poprosił Eugene’a, by naszkicował rozkład własnego mieszkania. Eugene nie był w stanie narysować podstawowej mapy ukazującej, gdzie jest kuchnia albo sypialnia. „Kiedy rano wstajesz z łóżka, jak wychodzisz z pokoju?” — zapytał Squire.

„Wiesz” — powiedział Eugene — „tak naprawdę, to nie wiem”.

Squire robił notatki na swoim laptopie i kiedy badacz pisał na klawiaturze, Eugene się rozkojarzył. Rozglądał się po pokoju, nagle wstał, wyszedł do przedpokoju i otworzył drzwi do łazienki. Kilka minut później rozległ się dźwięk spłukiwanej toalety, odkręcania kranu, po czym Eugene, wycierając dłonie w spodnie, wrócił do pokoju i ponownie usiadł na swoim krześle obok Squire’a. Cierpliwie czekał na kolejne pytanie.

W tamtej chwili nikt nie zastanawiał się, jak to jest możliwe, że człowiek, który nie jest w stanie narysować mapy swojego mieszkania, jest jednocześnie w stanie bez chwili wahania odnaleźć łazienkę. To pytanie, jak i inne, podobne, doprowadzą ostatecznie do serii odkryć, które zmienią nasze rozumienie siły nawyków[15]. Pomogą wzniecić naukową rewolucję, w której dziś uczestniczą setki badaczy, chcących zrozumieć wszystkie nawyki kierujące naszym życiem.

Kiedy Eugene usiadł przy stole, spojrzał na laptop Squire’a.

„To niesamowite”, rzekł, wskazując na komputer. „Wie pan, kiedy ja zajmowałem się elektroniką, potrzebne byłoby kilka dwumetrowych półek, żeby to wszystko pomieścić”.


* * *

W ciągu pierwszych kilku tygodni po wprowadzeniu się do nowego domu Beverly próbowała codziennie zabierać Eugene’a na spacer. Lekarze powiedzieli, że ważne jest, aby się ruszał, poza tym, kiedy był zbyt długo w domu, doprowadzał Beverly do szaleństwa, zadając jej wciąż i wciąż te same pytania, jakby jego umysł wpadał w jakąś niekończącą się pętlę. I tak każdego ranka i popołudnia zabierała go na spacer po okolicy, zawsze razem i zawsze tą samą trasą.

Lekarze ostrzegli Beverly, że będzie musiała ciągle sprawować nadzór nad Eugene’em. Gdyby kiedykolwiek się zgubił, mówili, nigdy nie będzie w stanie odnaleźć drogi powrotnej. Ale któregoś ranka, kiedy ona się ubierała, Eugene wymknął się z domu. Miał skłonność chodzenia od pokoju do pokoju, więc trochę czasu upłynęło, nim Beverly zdała sobie w ogóle sprawę, że wyszedł. Kiedy to do niej dotarło, zamarła ze strachu. Wybiegła z domu, rozglądając się po ulicy. Nigdzie go nie widziała. Poszła do domu sąsiadów i zaczęła łomotać w okna — ich domy były podobne, może Eugene się pomylił i wszedł do środka? Pobiegła do drzwi i dzwoniła dzwonkiem, aż wreszcie ktoś otworzył. Eugene’a tam nie było. Pobiegła z powrotem na ulicę, biegając wokół budynków, wołając jego imię. Płakała. A jeżeli poszedł gdzieś, gdzie jest duży ruch? Jak wytłumaczy komukolwiek, gdzie mieszka? Była na dworze już kwadrans, wszędzie go szukając. Wróciła do domu, żeby zadzwonić na policję.

Wpadłszy do domu, zobaczyła Eugene’a w salonie, siedzącego przed telewizorem i oglądającego kanał historyczny. Jej łzy wywołały u niego zdziwienie. Powiedział, że nie pamięta, aby wychodził, nie wie też, gdzie był, i nie był w stanie zrozumieć, dlaczego ona jest taka roztrzęsiona. Nagle Beverly dostrzegła na stole kilka szyszek, takich samych, jakie widziała w ogrodzie sąsiada na końcu ulicy. Podeszła bliżej i spojrzała na dłonie Eugene’a. Jego palce były lepkie od żywicy. I wtedy do niej dotarło, że Eugene sam poszedł na spacer. Szedł ulicą i zbierał pamiątki.

I trafił z powrotem do domu.

Niebawem Eugene chodził na samodzielne spacery każdego ranka. Beverly próbowała go od tego odwieść, ale jej starania były z góry skazane na porażkę.

„Nawet jeśli mówiłam mu, aby nie wychodził, nie pamiętał tego kilka minut później”, powiedziała mi. „Kilka razy szłam za nim, żeby się upewnić, że się nie zgubi, ale zawsze wracał”. Czasami przynosił szyszki czy kamyki. Pewnego dnia wrócił z portfelem; jeszcze innego ze szczeniakiem. I nigdy nie pamiętał, skąd brał swoje skarby.

Kiedy Squire i jego asystenci usłyszeli o tych spacerach, zaczęli podejrzewać, że w głowie Eugene’a dzieje się coś, co nie ma nic wspólnego z jego świadomą pamięcią. Zaprojektowali eksperyment. Jedna z asystentek Squire’a odwiedziła Eugene’a w domu i poprosiła, by narysował mapę miejsca, w którym mieszka. Nie był w stanie tego zrobić. W takim razie, poprosiła asystentka, niech narysuje, w którym miejscu ulicy stoi jego dom. Zaczął coś gryzmolić, a potem zapomniał, co miał zrobić. Zatem poprosiła, by wskazał, które drzwi prowadzą do kuchni. Eugene rozejrzał się po pokoju. Odparł, że nie wie. Ona zapytała więc, co by zrobił, gdyby poczuł się głodny? Wstał, poszedł do kuchni, otworzył kredens i wyjął słoik z orzechami.

Kilka dni później jeden z badaczy przyłączył się do Eugene’a w trakcie jego przechadzki. Szli przez około piętnaście minut po deptaku południowej Kalifornii, w powietrzu unosił się silny zapach bugenwilli. Eugene nie mówił wiele, ale cały czas prowadził i sprawiał wrażenie osoby, która wie, dokąd zmierza. Nigdy nie pytał o kierunek. Gdy zakręcili już koło jego domu, gość zapytał Eugene’a, gdzie mieszka. „Tak dokładnie, to nie wiem”, odpowiedział. Po czym wszedł na swój chodnik, otworzył drzwi wejściowe, wszedł do salonu i włączył telewizor.

Dla Squire’a było jasne, że Eugene przyswajał nowe informacje. Ale gdzie w jego mózgu te informacje były przechowywane? W jaki sposób ktoś był w stanie znaleźć słoik z orzechami, nie umiejąc jednocześnie powiedzieć, gdzie jest kuchnia? Albo odnaleźć drogę do domu, nie wiedząc, który dom jest jego? Jak, zachodził w głowę Squire, te nowe wzorce powstawały w uszkodzonym mózgu Eugene’a?


II

W budynku MIT (Massachusetts Institute of Technology), mieszczącym Wydział nauk o mózgu i poznaniu (Brain and Cognitive Sciences) znajdują się laboratoria wyposażone w coś, co w oczach przeciętnego obserwatora może wyglądać jak zabawkowe sale operacyjne. Są tam maleńkie skalpele, tycie wiertełka i miniaturowe piły, nie szersze niż ćwierć cala, przyczepione do ramion robota. Nawet stoły operacyjne są maleńkie, jakby przystosowane dla chirurgów o wzroście dziecka. Pomieszczenia są zawsze utrzymywane w niskiej temperaturze nie przekraczającej 16 stopni Celsjusza, ponieważ ostre powietrze stabilizuje palce badacza w trakcie wykonywania delikatnych procedur. W tych laboratoriach neurolodzy robią dziurki w czaszkach będących pod narkozą szczurów, umieszczając tam maleńkie czujniki, które są w stanie zapisywać najdrobniejsze nawet zmiany zachodzące w mózgach zwierząt. Kiedy szczury wybudzają się z narkozy, prawie nie zauważają, że w ich głowach tkwią teraz dziesiątki mikroskopijnych, połączonych ze sobą drucików, oplatających ich mózgi jak neurologiczne pajęczyny.

Laboratoria te stały się epicentrum cichej rewolucji w badaniach nad powstawaniem nawyków, a przeprowadzane tu eksperymenty wyjaśniają, w jaki sposób Eugene — a także ty, ja, i wszyscy inni dookoła — nabyliśmy zachowania konieczne, by radzić sobie z każdym kolejnym dniem. Szczury w tych laboratoriach w pełnej krasie ukazały nam złożoność procesów zachodzących i w naszych głowach, kiedy tylko robimy coś równie przyziemnego, jak mycie zębów czy wyprowadzanie samochodu z garażu. I laboratoria te pomogły Squire’owi wyjaśnić, w jaki sposób Eugene był w stanie wykształcić nowe nawyki.

Kiedy badacze w MIT zaczęli pracę nad naszymi nawykami w latach dziewięćdziesiątych — mniej więcej w tym samym czasie, w którym Eugene pojawił się w szpitalu z gorączką — ciekawił ich fragment tkanki nerwowej określany jako jądra podstawne. Jeśli wyobrazisz sobie ludzki mózg jako cebulę złożoną z nakładających się na siebie warstw komórek — to te zewnętrzne, najbliżej skóry głowy, są z perspektywy ewolucyjnej najnowszym nabytkiem. Kiedy śni ci się jakiś nowy wynalazek albo śmiejesz się z żartu przyjaciela, to właśnie pracują te najnowsze warstwy mózgu. I dokładnie tutaj zachodzą najbardziej złożone procesy myślowe.

Głębiej w mózgu i bliżej jego pnia — miejsca, w którym mózg spotyka się z rdzeniem kręgowym — leżą starsze, bardziej prymitywne struktury. Kontrolują zachowania automatyczne, jak oddychanie i połykanie, albo reakcję przestrachu, która się pojawia, kiedy ktoś nagle wyskoczy na nas zza krzaków. Bardziej w stronę środka głowy znajduje się kawałek tkanki wielkości piłki golfowej, który przypomina to, co możesz znaleźć także w głowie ryby, gada czy ssaka[16]. To są jądra podstawne, skupisko komórek o owalnym kształcie[17], którego funkcji naukowcy przez lata nie rozumieli zbyt dobrze, podejrzewając jedynie, że odgrywa jakąś rolę w takich chorobach jak choroba Parkinsona[18].

Na początku lat dziewięćdziesiątych naukowcy z MIT zaczęli się zastanawiać, czy jądra podstawne nie są też kluczowe dla nawyków. Zauważyli, że u zwierząt z uszkodzonymi jądrami podstawnymi nagle pojawiały się problemy z takimi zadaniami, jak opanowanie umiejętności przejścia przez labirynty, lub z zapamiętaniem, jak otwierać pojemniki z pożywieniem[19]. Postanowili dalej eksperymentować z wykorzystaniem nowych mikrotechnologii umożliwiających im obserwację, w najdrobniejszych detalach, co dzieje się w głowach szczurów wykonujących dziesiątki rutynowych działań. W mózgu szczurów umieszczono operacyjnie coś, co wyglądało jak miniaturowy joystick, oraz dziesiątki maleńkich drucików przymocowanych do czaszki. Później zwierzęta umieszczano w labiryncie kształtu litery T, na którego jednym końcu znajdowała się czekolada.



Labirynt został zaprojektowany w taki sposób, by każdy szczur mógł zostać umieszczony za przegrodą, otwierającą się wraz z rozlegającym się głośnym dźwiękiem kliknięcia[20]. Początkowo, kiedy szczur słyszał kliknięcie i widział znikającą przegrodę, przeważnie chodził po środkowej części labiryntu, obwąchując zakamarki i drapiąc ściany. Wyglądało na to, że czuje zapach czekolady, ale nie jest w stanie jej znaleźć. Gdy dochodził to szczytu litery T, najpierw skręcał w prawo, oddalając się od czekolady, by dopiero po chwili zawrócić i pójść w lewo, czasami zatrzymując się bez żadnego wyraźnego powodu. I w końcu większość zwierząt odkrywała nagrodę. W ich kluczeniu po labiryncie nie dawał się wyróżnić żaden wzorzec. Wyglądało to tak, jakby każdy szczur robił sobie zupełnie niezobowiązującą i przyjemną przechadzkę.

Natomiast czujniki w szczurzych głowach pokazywały nieco inny obraz. Kiedy każde ze zwierząt maszerowało przez labirynt, jego mózg — zwłaszcza jądra podstawne — pracowały jak szalone. Za każdym razem, gdy szczur węszył w powietrzu lub drapał ścianę, jego mózg „eksplodował” od aktywności, jakby analizował każdą nową woń, nowy widok czy dźwięk. Szczur przetwarzał informacje przez cały czas trwania wędrówki.

Badacze powtarzali eksperyment wielokrotnie, sprawdzając, jak aktywność mózgu każdego szczura zmieniała się wraz z każdym kolejnym przejściem trasy. Powoli wyłaniała się cała seria zmian. Szczury przestawały węszyć dookoła i błędnie skręcać. Przeciwnie — przemykały przez labirynt coraz sprawniej i szybciej. W ich mózgach zaś pojawiało się coś nieoczekiwanego: kiedy szczury opanowywały poruszanie się po labiryncie, aktywność w ich mózgach malała. Gdy przemierzanie trasy stawało się coraz bardziej automatyczne, każdy ze szczurów myślał coraz mniej.

Wyglądało na to, że podczas pierwszych kilku przejść przez labirynt mózg szczurów pracował na pełnych obrotach, by odkryć sens w ogromie nowych napływających informacji. Ale po kilku dniach biegania tą samą trasą szczur nie musiał już drapać ścian czy węszyć, więc aktywność mózgowa związana z tymi czynnościami spadała. Nie musiał już wybierać, w którą stronę pobiec, więc zamilkły także mózgowe ośrodki zaangażowane w podejmowanie decyzji. Wszystko, co szczur musiał robić, to przypomnieć sobie najszybszą ścieżkę prowadzącą do czekolady. W ciągu tygodnia wygasła nawet aktywność ośrodków pamięci. Szczur zinternalizował sposób, w jaki należy przebiec przez labirynt do takiego stopnia, że właściwie już wcale nie musiał myśleć.

Ta internalizacja — biegnij prosto, skręć w lewo, zjedz czekoladę — jak pokazały umieszczone w mózgach czujniki, zachodziła dzięki jądrom podstawnym. Te małe, prastare struktury neurologiczne przejmowały kontrolę, w miarę jak szczur biegł coraz szybciej, a jego mózg pracował coraz mniej. Jądra podstawne miały kluczowe znaczenie dla przypominania wzorców i działania zgodnie z nimi. Innymi słowy, jądra podstawne przechowywały nawyki nawet wtedy, kiedy cała reszta mózgu się wyłączała.

W celu wyobrażenia sobie tych możliwości w działaniu, przyjrzyjmy się wykresowi obrazującemu aktywność w szczurzej czaszce, kiedy zwierzę po raz pierwszy wchodzi do labiryntu[21]. Początkowo mózg ciężko pracuje przez cały czas:



Po tygodniu, kiedy trasa jest już dobrze znana i przemykanie po niej stało się nawykiem, mózg szczura biegnącego po labiryncie się uspokaja:



Ów proces, w którym mózg przekształca sekwencję działań w reakcję automatyczną, znany jest pod nazwą „porcjowanie” (ang. chunking) i leży u podstaw kształtowania się nawyków[22]. Istnieją dziesiątki, jeśli nie wręcz setki, takich behawioralnych „porcji” czy „pakietów”, na które zdajemy się każdego dnia. Niektóre są proste: automatycznie nakładasz na szczoteczkę do zębów pastę, zanim zaczniesz myć zęby. Inne, jak ubranie się czy przygotowanie dzieciakom drugiego śniadania, są nieco bardziej złożone.

Jeszcze inne są tak skomplikowane, że jest to aż niezwykłe, w jaki sposób taki mały kawałek tkanki, który wyewoluował miliony lat temu, jest w ogóle w stanie przekształcić je w nawyk. Weźmy choćby wyjeżdżanie samochodem z garażu na ulicę na wstecznym. Kiedy dopiero uczyłeś się prowadzić samochód, wyczyn ten wymagał od ciebie maksymalnej koncentracji, i słusznie: wymagał otworzenia garażu, otwarcia drzwi samochodowych, ustawienia siedzenia, włożenia kluczyka do stacyjki, przekręcenia go zgodnie z ruchem wskazówek zegara, ustawienia lusterek bocznych i lusterka wstecznego, rozejrzenia się, czy na drodze nie ma przeszkód, położenia stopy na hamulcu, ustawienia biegu wstecznego, zabrania nogi z pedału hamulca, oszacowania odległości między garażem a ulicą przy jednoczesnym utrzymaniu kół we właściwej pozycji i sprawdzaniu sytuacji na drodze, obliczenia, w jaki sposób odwrócone obrazy w lusterkach przekładają się na rzeczywiste odległości między zderzakiem, śmietnikiem, żywopłotem, przy jednoczesnym delikatnym wciskaniu pedału gazu i hamulca i, najpewniej, wyjaśnianiu pasażerowi, by przestał choć na chwilę gmerać przy radiu.

Dziś robisz to wszystko za każdym razem, kiedy włączasz się do ruchu, nie zaprzątając sobie myśli całą operacją. Działanie stało się nawykiem.

Miliony ludzi dokonują tej skomplikowanej sztuki każdego ranka, bezrefleksyjnie, ponieważ z chwilą, w której wyciągamy kluczyki, nasze jądra podstawne przejmują stery, identyfikując nawyk zmagazynowany w naszych mózgach jako „wyjeżdżanie samochodem z garażu na wstecznym”. Kiedy nawyk zostanie uruchomiony, nasze szare komórki mogą się uspokoić lub poświęcić innym myślom, i to właśnie dzięki temu mamy wystarczającą moc umysłową, aby sobie uświadomić, że Jimmy zapomniał zabrać z domu pudełko z drugim śniadaniem.

Zdaniem naukowców nawyki pojawiają się, ponieważ mózg bezustannie szuka sposobów na ograniczanie wysiłku. Jeżeli tylko dać mu wolną rękę, mózg będzie próbował przekształcić każdą rutynową czynność w nawyk, ponieważ to właśnie nawyki pozwalają naszym umysłom na częstszy urlop. Ten instynkt związany z ograniczaniem wysiłku daje nam olbrzymie korzyści. Wydajny mózg zajmuje mniej miejsca, dzięki czemu głowa może być mniejsza, a to ułatwia poród i ogranicza liczbę śmierci noworodków i ich matek. Wydajny mózg pozwala nam też zaprzestać nieustannego rozmyślania o zachowaniach podstawowych, jak chodzenie czy wybór pożywienia, co z kolei pozwala nam poświęcić energię psychiczną na wynajdowanie włóczni, systemów nawadniających lub, wreszcie, samolotów i gier wideo.

Ale w oszczędzaniu sobie wysiłku umysłowego kryje się haczyk: jeżeli nasze mózgi zmniejszą swoją moc w niewłaściwym momencie, możemy nie zauważyć czegoś istotnego, jak choćby drapieżnika czającego się za krzakami czy samochodu pędzącego po ulicy, na którą właśnie wyjeżdżamy. Nasze jądra podstawne obmyśliły mądry system ustalający, kiedy pozwolić nawykom przejąć kontrolę. Jest to coś, co wydarza się zawsze wtedy, kiedy „pakiet” zachowań się rozpoczyna lub kończy.

W celu zobrazowania, jak to działa, przyjrzyjmy się uważnie wykresowi ponownie przedstawiającemu neurologiczny nawyk szczura. Zwróć uwagę, że aktywność mózgu wzrasta na początku labiryntu, kiedy szczur słyszy kliknięcie poprzedzające ruch przesłony, a potem ponownie, pod koniec całej sekwencji zachowań, kiedy już znajdzie czekoladę.



Te wzrosty aktywności są metodą, za pomocą której mózg ustala, kiedy powinien scedować kontrolę na działania nawykowe i który nawyk powinien zostać wykorzystany. Zza przesłony na przykład trudno szczurowi ocenić, czy dalej znajduje się znajomy labirynt, czy też nieznane pomieszczenie z czyhającym kotem. Aby radzić sobie z tą niepewnością, mózg poświęca sporo wysiłku na początku nawyku, szukając czegoś — wskazówki — co pozwoli na podjęcie decyzji, jakie wzorce zachowań należy uruchomić. Gdy szczur usłyszy kliknięcie, wie, że należy wykorzystać nawyk przejścia przez labirynt. Jeśli usłyszy miauknięcie, wybierze wzorzec odmienny. A na końcu aktywności, kiedy pojawia się nagroda, mózg nagle się budzi i upewnia, że wszystko przebiegło zgodnie z oczekiwaniami.

Cały ten proces w naszym mózgu jest trzystopniową pętlą. Po pierwsze mamy wskazówkę, wyzwalacz, który mówi mózgowi, aby przeszedł w tryb automatyczny, i podpowiada, który nawyk należy wybrać. Potem jest zwyczaj, który może mieć charakter fizyczny, umysłowy czy emocjonalny. I na końcu mamy nagrodę, pomagającą mózgowi zdecydować, czy dana pętla warta jest zapamiętania na przyszłość:



Z czasem ta pętla — wskazówka, zwyczaj, nagroda; wskazówka, zwyczaj, nagroda — staje się coraz bardziej zautomatyzowana. Wskazówka i nagroda sprzęgają się, aż pojawi się silne poczucie antycypacji i pożądania. I tak oto, albo w chłodnym laboratorium MIT, albo w twoim garażu, rodzi się nawyk[23].


* * *

Nawyki nie są przeznaczeniem. Jak pokażą kolejne dwa rozdziały, nawyki można ignorować, zmieniać lub zastępować. Ale powodem, dla którego odkrycie pętli nawyku jest tak ważne, jest fakt, iż ukazuje ona pewną podstawową prawdę: kiedy rodzi się nawyk, mózg przestaje w pełni uczestniczyć w podejmowaniu decyzji. Przestaje pracować aż tak ciężko lub zwraca się ku innym zadaniom. Wobec tego, o ile nie będziesz świadomie zwalczać nawyku — dopóki nie zastąpisz go innym — wzorzec będzie ujawniał się automatycznie.

Już samo zrozumienie działania nawyków — poznanie struktury pętli nawyku — pozwala je łatwiej kontrolować. Gdy rozłożysz nawyk na jego składowe, możesz zacząć się nim bawić.

„Przeprowadzaliśmy eksperymenty, podczas których uczyliśmy szczury biegać po labiryncie tak długo, aż wykształcił się nawyk, a potem wygaszaliśmy go, zmieniając miejsce umieszczenia nagrody”, opowiadała mi Ann Graybiel, badaczka z MIT, nadzorująca wiele eksperymentów nad działaniem jąder podstawnych. „Potem, jednego dnia umieściliśmy nagrodę w dawnym miejscu, po czym wpuściliśmy szczura i, wyobraź sobie, że stary nawyk natychmiast się pojawił. Nawyki nigdy nie znikają całkowicie. Są zakodowane w strukturach naszych mózgów i jest to dla nas niesamowicie korzystne, bo głupio byłoby, gdybyśmy po każdych wakacjach musieli się od nowa uczyć, jak prowadzić samochód. Problem polega na tym, że twój mózg nie umie rozróżniać między nawykami dobrymi i złymi, więc jeśli wykształciłeś jakiś nawyk niekorzystny, będzie się on wiecznie gdzieś tam czaił, czyhając na właściwe wyzwalacze i nagrody”[24].

To wyjaśnia, dlaczego tak trudno wyrobić, na przykład, nawyk regularnego uprawiania sportu lub zmienić dietę. Kiedy bowiem już wykształcimy zwyczaj siedzenia na kanapie zamiast biegania albo podjadania za każdym razem, kiedy mijamy pudełko z ciastkami, wzorce te na zawsze pozostaną w naszych głowach. Na tej samej zasadzie, jeżeli nauczymy się wykształcać nowe neurologiczne zwyczaje, które przezwyciężą te zachowania — a więc jeżeli zdobędziemy kontrolę nad pętlą nawyku — możemy zmusić te niekorzystne skłonności do odwrotu, dokładnie tak jak zrobiła to Lisa Allen po swojej wycieczce do Kairu. A gdy już ktoś wytworzy nowy wzorzec, to — jak pokazały badania — uprawianie joggingu lub ignorowanie pączków staje się tak samo automatyczne jak każdy inny nawyk.

Bez pętli nawyku nasze mózgi by się wyłączyły, przeładowane masą szczegółów codziennego życia. Osoby z uszkodzonymi jądrami podstawnymi (w wyniku urazu czy choroby) często ulegają umysłowemu paraliżowi. Mają trudności z wykonywaniem podstawowych czynności, jak otwieranie drzwi czy podjęcie decyzji, co zjedzą. Tracą zdolność ignorowania nieistotnych szczegółów — na przykład w pewnym badaniu wykazano, że pacjenci z uszkodzonymi jądrami podstawnymi nie rozpoznawali wyrazów twarzy, w tym strachu i obrzydzenia, ponieważ nie byli w stanie się zdecydować, na której części twarzy skupić wzrok. Bez jąder podstawnych tracimy dostęp do setek nawyków, na których codziennie polegamy. Czy dziś rano zatrzymałeś się w celu podjęcia decyzji, czy wiązanie butów rozpocząć od buta prawego, czy lewego? Czy poświęciłeś czas na decyzję, czy najpierw myć zęby, a potem iść pod prysznic, czy też zrobić dokładnie odwrotnie?

Oczywiście, że nie. Te decyzje podejmowane są nawykowo i nie wymagają wysiłku. Tak długo, jak długo twoje jądra podstawne działają właściwie, a wskazówki wyzwalające nawyki pozostają niezmienne, zachowania będą się pojawiały bez potrzeby myślenia o nich. (Będąc na wakacjach, możesz ubierać się inaczej i myć zęby o innych porach, zmieniając kolejność porannych czynności i nawet tego nie zauważając).

Niemniej fakt, że mózg tak mocno polega na automatyzmach, może być również niebezpieczny. Nawyki często bowiem są błogosławieństwem i przekleństwem jednocześnie.

Weźmy na przykład Eugene’a. Nawyki pozwoliły mu odzyskać życie po utracie pamięci. A potem wszystko mu zabrały.


III

Im więcej czasu Larry Squire, badacz pamięci, spędzał z Eugene’em, tym silniejsze było jego przekonanie, że pacjent w jakiś sposób uczył się nowych zachowań. Skany mózgu Eugene’a wskazywały, że jego jądra podstawne przetrwały atak wirusowego zapalenia mózgu. Naukowiec zastanawiał się, czy istnieje możliwość, że Eugene — nawet mając tak poważnie uszkodzony mózg — nadal może wykorzystywać pętlę wskazówka — nawyk — nagroda? Czy ten pierwotny proces neurologiczny mógł wyjaśniać, jak Eugene mógł chodzić po swojej okolicy i odnajdować puszkę z orzechami we własnej kuchni?

Squire obmyślił eksperyment, aby sprawdzić, czy Eugene wytwarza nowe nawyki. Wziął szesnaście różnych przedmiotów — kawałki plastiku oraz fragmenty zabawek w jaskrawych kolorach — i przykleił je do kartonowych prostokątów. Potem podzielił je na osiem par. W każdej parze jedna, losowo wybrana tekturka miała na spodzie naklejkę z napisem „prawidłowo”[25].

Eugene zasiadł przy stole, dostał parę przedmiotów i polecenie, by wybrał jeden z nich. Następnie poproszono go, by odwrócił wybraną tekturkę i sprawdził, czy ma ona naklejkę z napisem „prawidłowo”. W taki sposób często badana jest pamięć. Jest tylko szesnaście przedmiotów, które zawsze pokazywane są w tych samych ośmiu parach, więc większość osób jest w stanie zapamiętać, który przedmiot jest „prawidłowy” po kilku kolejkach. Małpy są w stanie zapamiętać przedmioty „prawidłowe” po ośmiu do dziesięciu dniach.

Eugene nie był w stanie zapamiętać żadnego z „prawidłowych” przedmiotów, niezależnie od liczby powtórzeń. Powtarzał eksperyment dwa razy w tygodniu przez kilka miesięcy, podczas każdego badania oglądał pary przedmiotów czterdzieści razy.

„Czy wiesz, dlaczego tu dzisiaj jesteś?”, zapytał eksperymentator któregoś dnia przed rozpoczęciem badania, po kilku tygodniach regularnego przeprowadzania całej procedury.

„Nie sądzę”, odpowiedział Eugene.

„Pokażę ci kilka przedmiotów. Wiesz po co?”.

„Mam ci je opisać albo powiedzieć, do czego służą?” — Eugene nie był w stanie przypomnieć sobie wcześniejszych sesji.

Ale wraz z upływem kolejnych tygodni funkcjonowanie Eugene’a się poprawiało. Po dwudziestu ośmiu dniach ćwiczeń Eugene wybierał przedmioty z naklejką „prawidłowo” w 85% prób. Po trzydziestu sześciu dniach jego wybory były prawidłowe w 95% prób. Po którymś z testów Eugene popatrzył na eksperymentatorkę skonsternowany własnymi osiągnięciami.

„Jak ja to robię?”, zapytał.

„Opowiedz mi, co się teraz dzieje w twojej głowie”, odrzekła. „Czy mówisz sobie w duchu «już to widziałem»?”.

„Nie”, odpowiedział Eugene. „Po prostu jakoś to tu jest” — wskazał na swoją głowę — „i ręka sama sięga”.

Dla Squire’a wszystko, co mówił Eugene, idealnie składało się w całość. Eugene’owi przedstawiano wskazówkę: parę przedmiotów zawsze występujących razem. Była w tym rutyna: wybierał jeden przedmiot i sprawdzał, czy pod spodem jest naklejka; nawet jeżeli nie wiedział dlaczego, czuł przymus odwrócenia tekturki. A potem była nagroda: satysfakcja, którą odczuwał po odnalezieniu naklejki z napisem „prawidłowo”. W końcu powstała pętla nawyku.



Chcąc się upewnić, że powstały wzorzec rzeczywiście jest nawykiem, Squire przeprowadził jeszcze jeden, dodatkowy eksperyment. Wziął wszystkie szesnaście przedmiotów i ustawił je przed Eugene’em w jednym momencie. Poprosił go, by wybrał wszystkie „prawidłowe” przedmioty i odłożył je na osobnym stosie.

Eugene nie miał pojęcia, od czego zacząć. „Rety, jak mam to zapamiętać?”, zapytał. Sięgnął po jedną tekturkę i zaczął ją odwracać. Eksperymentatorka go powstrzymała. Nie, powiedziała. Zadanie polega na ułożeniu wszystkich tekturek w jeden stos. Po co próbuje je odwrócić?

„Myślę, że mam taki nawyk”, odpowiedział.

Nie dał rady wykonać zadania. Przedmioty pokazane mu poza kontekstem pętli nawyku nie miały dla niego żadnego sensu.

Był to dowód, którego Squire szukał. Eksperymenty pokazały, że Eugene umiał wytwarzać nowe nawyki także wtedy, kiedy obejmowały one zadania czy przedmioty, których nie był w stanie zapamiętać dłużej niż kilka sekund. Wyjaśniało to, jak Eugene mógł codziennie rano chodzić na spacer. Wskazówki — określone drzewa czy miejsca, albo rozmieszczenie charakterystycznych skrzynek na listy — były tam za każdym razem, kiedy wychodził na dwór. Dlatego, choć on nie potrafił rozpoznawać własnego domu, nawyki zawsze doprowadzały go do jego własnych drzwi wejściowych. Poczynione obserwacje tłumaczyły również, dlaczego Eugene jadł śniadanie trzy czy cztery razy dziennie, także nie będąc głodnym. Tak długo, jak długo obecne były właściwe wskazówki — jak radio czy poranne promienie słoneczne wpadające przez okna — automatycznie podążał za skryptem, który dyktowały mu jądra podstawne.

Co więcej, w życiu Eugene’a było mnóstwo innych nawyków, które pozostawały niezauważone aż do chwili, w której zaczęto ich szukać. Przykładowo, córka Eugene’a często wpada na chwilę do niego do domu, żeby zobaczyć, co słychać. Przez chwilę rozmawia z ojcem w salonie, potem idzie do matki do kuchni, po czym wychodzi, machając na do widzenia. Eugene, który w chwili, gdy córka wychodzi, zdążył już zapomnieć, że rozmawiali, denerwuje się — dlaczego ona sobie wychodzi, nie zamieniwszy z nim ani słowa? — po czym zapomina, jaki jest powód jego wzburzenia. Ale nawyk emocjonalny się uruchomił i gniew będzie trwał, intensywny i niezrozumiały, aż sam z siebie wygaśnie.

„Czasami wali pięścią w stół albo przeklina, a jak go zapytasz o powody, odpowiada «Nie wiem, ale jestem wściekły!»”, powiedziała mi Beverly. Potrafi kopnąć krzesło albo nawrzeszczeć na pierwszą lepszą osobę pojawiającą się w jego zasięgu. Po czym, ledwie kilka minut później, będzie się uśmiechał i rozmawiał o pogodzie. „Można odnieść wrażenie, że jak już zacznie, musi swoją frustrację doprowadzić do końca”, mówi Beverly.

Nowe doświadczenie Squire’a pokazało jeszcze coś: nawyki są niebywale delikatne. Gdy wskazówki, którymi kierował się Eugene, zmieniały się choćby w najdrobniejszym szczególe, nawyki się rozsypywały. Pokazało to kilka spacerów po okolicy, kiedy coś było inaczej — naprawiano ulicę albo silny wiatr porozrzucał gałęzie po chodniku — wtedy Eugene się gubił, niezależnie od tego, jak blisko domu się znajdował, i odnajdywał się dopiero, kiedy jakiś przyjazny sąsiad wskazywał mu drogę. Jeśli jego córka zatrzymywała się, by z nim porozmawiać przez dziesięć sekund tuż przed swoim wyjściem, jego nawykowy gniew nigdy się nie pojawiał.

Eksperymenty przeprowadzane przez Squire’a z udziałem Eugene’a zrewolucjonizowały sposób, w jaki społeczność naukowa rozumiała funkcjonowanie mózgu, udowadniając raz na zawsze, że można się uczyć i podejmować nieświadome decyzje bez pamiętania czegokolwiek z lekcji czy procesu decyzyjnego[26]. Eugene udowodnił, że nawyki, w takim samym stopniu jak pamięć i myślenie, są źródłem naszych zachowań. Możemy nie pamiętać doświadczeń, które doprowadziły do ukształtowania się nawyków, ale kiedy już zadomowiły się w naszych mózgach, wywierają wpływ na zachowanie — często bez naszej świadomości tego faktu.


* * *

Od chwili opublikowania pierwszego artykułu Squire’a na temat Eugene’a obszar badań nad powstawaniem nawyków niemalże eksplodował, urastając do potężnego nurtu badawczego. Naukowcy na takich amerykańskich uczeniach jak Duke, Harvard, UCLA, Yale, USC, Princeton, University of Pennsylvania, na uczelniach w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Holandii oraz badacze pracujący w korporacjach, jak Procter & Gamble, Microsoft, Google i w setkach innych firm, skupili się na zrozumieniu neurologii i psychologii nawyków, ich mocnych i słabych stron, a także tego, dlaczego się pojawiają i w jaki sposób je zmieniać.

Naukowcy dowiedzieli się, że rolę wskazówek może pełnić niemalże wszystko, od wyzwalacza wzrokowego, jakim jest widok batonika czy reklama telewizyjna, aż po określone miejsce, porę dnia, emocję, sekwencję pojawiających się po sobie myśli albo towarzystwo konkretnych osób. Zwyczaje mogą być nieprawdopodobnie złożone albo fenomenalnie proste (niektóre nawyki, jak te powiązane z emocjami, mierzymy w milisekundach). Wachlarz nagród może sięgać od jedzenia czy narkotyków wywołujących doznania fizyczne po zyski emocjonalne, jak uczucie dumy towarzyszące pochwałom czy gratulowaniu samemu sobie.

I praktycznie w każdym eksperymencie naukowcy dostrzegali to, co Squire odkrył, badając Eugene’a: nawyki są potężne, ale delikatne. Mogą powstawać poza naszą świadomością albo być kształtowane celowo. Często pojawiają się bez naszego przyzwolenia, ale można je przeformować, oddziałując na poszczególne składowe. Kształtują nasze życie w stopniu zdecydowanie większym, niż to sobie uświadamiamy — są tak silne, że nasz mózg czepia się ich kurczowo, wyłączając wszystko inne, w tym zdrowy rozsądek.

Na przykład w serii eksperymentów naukowcy związani z National Institute on Alcohol Abuse and Alcoholism (Narodowy Instytut ds. Nadużywania Alkoholu i Alkoholizmu) nauczyli myszy, żeby naciskały dźwignię w odpowiedzi na określone wskazówki aż do chwili, w której zachowanie to przerodziło się u nich w nawyk. Myszy zawsze nagradzano jedzeniem. Potem badacze zatruli jedzenie i po jego spożyciu zwierzęta gwałtownie chorowały albo podłączali podłogę pod napięcie w taki sposób, że myszy, chcąc dostać się do nagrody, rażone były prądem. Myszy wiedziały, że pożywienie i klatka są niebezpieczne — kiedy oferowano im zatrute granulki w misce albo kiedy widziały elektryczne panele na podłodze, trzymały się z daleka. Ale kiedy widziały stare wskazówki, niewiele myśląc, wciskały dźwignię i zjadały pokarm albo przechodziły po podłodze, także wtedy, kiedy wymiotowały lub podskakiwały rażone prądem. Nawyk był tak silnie zakorzeniony, że myszy nie były w stanie się powstrzymać[27].

Znalezienie analogii w świecie ludzi nie jest szczególnie trudne. Weźmy choćby fast food. To sensowne, kiedy wracasz do domu po długim dniu, a dzieci w samochodzie właśnie zamierzają umrzeć z głodu — zatrzymać się, tylko ten jeden raz, w McDonald’sie czy Burger Kingu. Posiłek nie jest drogi. I taki smaczny. W końcu jednorazowa dawka przetworzonego mięsa, słonych frytek i słodkiego gazowanego napoju nie stanowi wielkiego ryzyka zdrowotnego, nieprawdaż? Przecież nie robisz tego ciągle.

Jednak nawyki kształtują się, nie pytając nas o zgodę. Badania pokazują, że rodziny przeważnie nie mają intencji regularnego spożywania śmieciowego jedzenia. Ale już tak się jakoś dzieje, że wzorzec „raz w miesiącu” powoli przepoczwarza się w „raz w tygodniu”, potem „dwa razy tygodniowo” — w miarę, jak wskazówki i nagrody kształtują nawyk — aż do sytuacji, w której dzieci pochłaniają niezdrową ilość hamburgerów i frytek. Kiedy naukowcy z University of North Texas i Yale próbowali zrozumieć, dlaczego rodziny stopniowo zwiększają udział śmieciowego jedzenia w swojej diecie, odkryli liczne wskazówki i nagrody[28]. Co ciekawe, większość konsumentów nie miała bladego pojęcia, że pozostaje pod ich wpływem. Odkryli pętlę nawyku.

Każda restauracja McDonald’s na przykład wygląda dokładnie tak samo — firma celowo standaryzuje architekturę w każdej placówce i kwestie wypowiadane przez pracowników do klientów, aby wszystko było bezustannym bodźcem wyzwalającym zwyczaje żywieniowe. Jedzenie w niektórych sieciach jest specjalnie przetwarzane w taki sposób, by dostarczało natychmiastowych nagród — na przykład frytki są specjalnie przygotowywane, by zacząć się rozpływać w chwili zetknięcia z twoim językiem. Dzięki temu dostajesz zastrzyk soli i tłuszczu tak szybko, jak to tylko jest możliwe — tak aby twoje ośrodki przyjemności oszalały ze szczęścia, a twój mózg dał się złapać we wzorzec. Optymalna sytuacja, w której pętla nawyku może się mocno zacisnąć[29].

A jednak nawet te wzorce są delikatne. Okazuje się, że gdy restauracja serwująca śmieciowe jedzenie zostanie zamknięta, to rodziny, które do tej pory często się tam stołowały, zaczną raczej jadać posiłki w domu niż szukać alternatywnej knajpy. Nawet małe zmiany mogą przerwać zwyczaj. Ale ponieważ często nie dostrzegamy pętli nawyków i tego, kiedy się one wykształcają, jesteśmy też ślepi na możliwość ich kontrolowania. Niemniej ucząc się zwracać uwagę na wskazówki i nagrody, jesteśmy w stanie zmieniać zwyczaje.


IV

W roku 2000, siedem lat po chorobie Eugene’a, jego życie osiągnęło coś na kształt równowagi. Codziennie rano szedł na spacer. Jadł, co chciał, czasami pięć czy nawet sześć razy dziennie. Jego żona wiedziała, że tak długo, jak długo telewizor jest włączony na kanale historycznym, Eugene zapadnie się w swoim wygodnym fotelu i będzie go oglądał niezależnie od tego, czy nadawane będą powtórki czy nowe programy. On i tak nie widzi różnicy.

Wraz z upływem lat, kiedy Eugene zaczął się starzeć, wpływ nawyków na jego życie stał się niekorzystny. Prowadził bardzo osiadły tryb życia, godzinami oglądając telewizję, ponieważ nigdy go nie nudziła. Lekarze zaczęli się martwić jego sercem. Powiedzieli Beverly, żeby trzymała go na restrykcyjnej, zdrowej diecie. Próbowała, ale trudno było wpływać na częstość i skład jego posiłków. Nigdy nie pamiętał jej upomnień. Nawet wtedy, kiedy lodówka była wypełniona po sam sufit owcami i warzywami, Eugene krążył po kuchni i szukał tak długo, aż znajdował jajka i bekon. Taki miał nawyk. Ponieważ jego kości stawały się coraz bardziej kruche, lekarze zwrócili uwagę, że powinien poruszać się ostrożniej. Ale w swoim mniemaniu i umyśle Eugene był o dwadzieścia lat młodszy. Nigdy nie pamiętał, że powinien na siebie uważać.

„Od zawsze fascynowała mnie pamięć”, powiedział mi Squire. „Spotkałem E.P. i zobaczyłem, jak bogate może być życie także wtedy, jeżeli go nie pamiętasz. Mózg ma tę niesamowitą umiejętność znajdowania szczęścia także w sytuacji, w której utracił wszelkie wspomnienia. Trudno to jednak wyłączyć i w końcu zaczyna działać przeciwko niemu”.

Beverly starała się wykorzystać swoją wiedzę na temat nawyków, żeby pomóc Eugene’owi unikać problemów pojawiających się wraz z coraz bardziej zaawansowanym wiekiem. Odkryła, że może obejść niektóre najbardziej szkodliwe wzorce, wprowadzając nowe wskazówki. Jeżeli nie będzie trzymać bekonu w lodówce, Eugene nie będzie jadł kilku niezdrowych śniadań dziennie. Kiedy postawi sałatkę niedaleko jego fotela, czasami ją skubnie, a kiedy ten rodzaj posiłku wejdzie mu w nawyk, przestanie odwiedzać kuchnię w poszukiwaniu łakoci. Jego dieta stopniowo się poprawiała.

Niemniej pomimo tych wysiłków zdrowie Eugene’a wciąż się pogarszało. Pewnego wiosennego dnia, kiedy Eugene oglądał telewizję, nagle zaczął krzyczeć. Beverly wbiegła do pokoju i zobaczyła, że trzyma się za klatkę piersiową. Wezwała karetkę. W szpitalu zdiagnozowano niewielki zawał serca. Ból minął i Eugene walczył, by wstać ze szpitalnego łóżka. W nocy wciąż zrywał elektrody umieszczone na jego piersi, by się odwrócić na bok i spać. Rozlegały się alarmy i pielęgniarki wpadały do jego sali. Próbowały go przekonać, żeby przestał grzebać przy czujnikach, przyklejały je z powrotem i mówiły, że jeżeli nie przestanie, to go przywiążą do łóżka. Nic nie działało. Natychmiast zapominał o groźbach.

Później jego córka powiedziała pielęgniarce, by ta spróbowała komplementować go za jego zdolność spokojnego siedzenia i powtarzała ten komplement na okrągło, za każdym razem, kiedy go zobaczy. „Wiesz, chcieliśmy włączyć do działania jego dumę”, powiedziała mi jego córka, Carol Rayes. „Mówiliśmy «Och, tato, naprawdę robisz coś ważnego dla nauki, dbając, by te elektrody się nie przesuwały»”. Pielęgniarki zaczęły go więc hołubić. A on to kochał. Po kilku dniach robił wszystko, co mu kazały. Wrócił do domu tydzień później.

Potem, jesienią roku 2008, idąc przez pokój, potknął się na progu niedaleko kominka, upadł i złamał biodro. W szpitalu Squire i jego zespół martwili się, że może mieć ataki paniki, bo nie będzie wiedział, gdzie jest. Zostawili więc kartki koło jego łóżka, na których wyjaśnili, co się stało, poprzyklejali też na ścianach zdjęcia jego dzieci. Żona i dzieciaki odwiedzali go codziennie.

Ale on nigdy się nie martwił. Nigdy nie pytał, dlaczego znalazł się w szpitalu. „Wyglądało na to, że jest pogodzony z tą całą niepewnością”, mówił Squire. „Od utraty pamięci minęło piętnaście lat. Sprawiało to trochę wrażenie, jakby jego mózg wiedział, że będą takie sprawy, których już nigdy nie zrozumie, i się z tym pogodził”.

Beverly przychodziła codziennie do szpitala. „Dużo czasu spędziłam na rozmowach z nim”, powiedziała. „Mówiłam mu, że go kocham, opowiadałam o naszych dzieciach i o tym, jakie mieliśmy dobre życie. Wskazywałam na zdjęcia i opowiadałam, jak bardzo był kochany. Byliśmy małżeństwem przez pięćdziesiąt siedem lat, z których czterdzieści dwa były prawdziwym, normalnym małżeństwem. Czasami było mi ciężko, ponieważ tak bardzo chciałam odzyskać mojego dawnego męża. Ale przynajmniej wiedziałam, że on był szczęśliwy”.

Kilka tygodni później jego córka przyszła w odwiedziny. „Jaki jest plan?”, zapytał Eugene, kiedy weszła. Zabrała go na zewnątrz na wózku, na szpitalny trawnik. „Mamy piękny dzień”, powiedział Eugene. „Piękna pogoda, nie?”. Ona opowiedziała mu o swoich dzieciach, o tym, jak bawią się z psem. Sądziła, że niebawem będzie mógł wrócić do domu. Słońce zachodziło. Zaczęła przygotowywać go do powrotu do sali.

Eugene popatrzył na nią.

„Jestem szczęśliwy, że mam taką córkę, jak ty”, powiedział. Ona oniemiała. Nie pamiętała, kiedy ostatnio powiedział coś tak miłego.

„Jestem szczęśliwa, że jesteś moim tatą”, odpowiedziała.

„Rety, ale piękny dzień”, rzekł. „Co sądzisz o pogodzie?”.

Tej nocy, o godzinie pierwszej, zadzwonił telefon Beverly. Lekarz powiedział, że Eugene doznał rozległego zawału serca i że personel robił wszystko, co było w jego mocy, ale nie był w stanie przywrócić go do życia. Odszedł. Po śmierci był rozsławiany przez naukowców, zdjęcia jego mózgu analizowano w setkach laboratoriów i uczelni medycznych.

„Wiem, że byłby naprawdę dumny, wiedząc, jak wiele wniósł do nauki”, stwierdziła Beverly. „Powiedział mi kiedyś, krótko po naszym ślubie, że chciałby zrobić w życiu coś ważnego, coś, co miałoby znaczenie. I zrobił. Tyle, że nic z tego nie zapamiętał”.





2

ACHCIANKI MÓZGU: JAK WYKSZTAŁCIĆ NOWE NAWYKI


I

PEWNEGO DNIA NA POCZĄTKU XX WIEKU DO ZNANEGO amerykańskiego menedżera Claude’a C. Hopkinsa zwrócił się stary przyjaciel, przedstawiając mu nowy pomysł biznesowy. Ów przyjaciel, jak wyjaśniał, odkrył niezwykły produkt, który — był o tym przekonany — będzie hitem. Była to pasta do zębów, miętowa, pieniąca się mikstura, którą nazwał „Pepsodent”. Pojawiło się kilku niezbyt pewnych inwestorów — jeden z nich miał za sobą kilka nieudanych interesów z gruntami, inny, jak głosiły plotki, był związany z mafią — ale ten biznes, obiecywał przyjaciel, będzie wielki. To znaczy, jeżeli Hopkins zgodzi się pomóc w stworzeniu ogólnokrajowej kampanii reklamowej[30].

Hopkins był w tym czasie na samym szczycie rozkwitającej branży, która praktycznie nie istniała jeszcze kilkadziesiąt lat wcześniej: reklama. Hopkins był tym, który przekonał Amerykanów do kupowania piwa Schlitz przechwałkami, że firma czyści swoje butelki „żywą parą”, zgrabnie przemilczając fakt, że wszystkie inne firmy wykorzystują dokładnie tę samą metodę. Uwiódł miliony kobiet, przekonując je do zakupu mydła Palmolive — rozgłaszając, że myła się nim Kleopatra, nie bacząc na gwałtowne protesty rozwścieczonych historyków. Rozsławił Puffed Wheat (dmuchaną pszenicę), twierdząc, że „wystrzeliwuje się ją z armaty” tak długo, aż ziarna rozdmuchają się, osiągając „ośmiokrotność swojego normalnego rozmiaru”. Przemienił dziesiątki nikomu nieznanych wcześniej produktów — Quaker Oats, opony Goodyear, szczotkę do dywanów Bissell, wieprzowinę z fasolą Van Camp’s — w marki znane niemal każdemu. I robiąc to, uczynił sam siebie człowiekiem tak bogatym, że w swojej świetnie sprzedającej się autobiografii My Life in Advertising [dosł. Moje życie w reklamie] wiele linijek tekstu poświęcił trudności z wydawaniem tak wielkich pieniędzy.

Claude Hopkins był najbardziej znany ze sformułowania kilku zasad wyjaśniających, jak u konsumentów wytworzyć nowe nawyki. Zasady te zmieniały przemysł i ostatecznie stały się podstawową wiedzą i mądrością ludzi związanych z marketingiem, reformatorów edukacji, specjalistów od zdrowia publicznego, polityków i menedżerów. Nawet dziś zasady Hopkinsa wpływają na wszystko, począwszy od zakupu środków czystości po narzędzia wykorzystywane przez rządy w celu likwidowania chorób. Są fundamentem każdego nowego zwyczaju.

Jednak kiedy przyjaciel zwrócił się do niego z Pepsodentem, Hopkins wyraził jedynie umiarkowane zainteresowanie. Było powszechnie wiadomo, że stan zębów Amerykanów gwałtownie się pogarszał. Naród zaczął się wzbogacać i wzrosło spożycie słodkiej i przetworzonej żywności[31]. Gdy rząd rozpoczął pobór mężczyzn podczas pierwszej wojny światowej, okazało się, że tak wielu z nich miało zepsute zęby, iż złą higienę jamy ustnej uznano za zagrożenie bezpieczeństwa narodowego.

A zatem Hopkins wiedział, że sprzedawanie pasty do zębów było biznesowym i finansowym samobójstwem. Istniała już wszak armia akwizytorów, chodzących od drzwi do drzwi, zachwalając dziwaczne proszki i mikstury do higieny zębów, a większość z nich bankrutowała.

Problem polegał na tym, że prawie nikt nie kupował pasty do zębów, ponieważ — mimo ogólnonarodowego problemu ze stanem uzębienia — prawie nikt zębów nie mył[32].

Dlatego też Hopkins dał sobie czas do namysłu, po czym propozycję przyjaciela odrzucił. Powiedział, że zostanie przy mydłach i płatkach śniadaniowych. „Nie widziałem możliwości wyedukowania laików w technicznych teoriach dotyczących past do zębów”, wyjaśnia Hopkins w autobiografii. Ale przyjaciel nie dawał za wygraną. Wracał, wciąż i wciąż, apelując do rozrośniętego ego Hopkinsa, aż człowiek od reklamy uległ.

„W końcu wyraziłem zgodę na podjęcie się kampanii, jeżeli da mi sześciomiesięczną opcję na zakup pakietu akcji”, napisał Hopkins. Przyjaciel się zgodził.

Jak się okazało, była to najważniejsza decyzja finansowa w życiu Hopkinsa.

W ciągu pięciu lat współpracy Hopkins zmienił Pepsodent w jeden z najbardziej rozpoznawalnych produktów na świecie i w trakcie tego procesu pomógł wytworzyć nawyk mycia zębów, który ogarnął Amerykę w zaskakującym tempie. Niebawem wszyscy, od Shirley Temple po Clarka Gable’a, chwalili się swoim „Pepsodentowym uśmiechem”[33]. Do roku 1930 Pepsodent sprzedawano w Chinach, Południowej Afryce, Brazylii, Niemczech i wszędzie tam, gdzie Hopkins był w stanie kupić reklamę[34]. Dziesięć lat po pierwszej kampanii reklamującej Pepsodent ankieterzy odkryli, że mycie zębów stało się rytuałem dla ponad połowy Amerykanów[35]. Przy okazji reklamy Pepsodentu Hopkins pomógł wyrobić codzienny nawyk mycia zębów.

Sekretem jego sukcesu, jak sam Hopkins się później szczycił, było odkrycie określonej wskazówki i nagrody, które napędzały dany nawyk. To moc tak potężna, że nawet dziś leżące u jej podstaw zasady wykorzystywane są przez twórców gier komputerowych, firmy produkujące żywność, szpitale i miliony sprzedawców na całym świecie. Eugene Pauly nauczył nas, czym jest pętla nawyku, ale to Claude Hopkins pokazał, jak można nawyki kultywować i rozwijać.

Cóż więc takiego zrobił Hopkins?

Wykreował pragnienie. A to pragnienie — pożądanie, zachcianka — jak się okazuje, sprawia, że wskazówki i nagrody działają. To pragnienie jest bowiem właśnie siłą napędową pętli nawyku.


* * *

Przez całą karierę Claude’a Hopkinsa jedną z wyróżniających go taktyk było wyszukiwanie prostych wyzwalaczy przekonujących konsumentów do codziennego stosowania czy wykorzystywania jego produktów. Na przykład sprzedawał Quaker Oats jako płatki śniadaniowe dostarczające energii na dwadzieścia cztery godziny — ale tylko i wyłącznie wtedy, kiedy zjadałeś ich pełną michę każdego ranka. Zachwalał toniki leczące bóle żołądka, stawów, problemy skórne i „dolegliwości kobiece” — jednak tylko w sytuacji, w której zaczynałeś je zażywać przy pierwszych objawach. Niebawem ludzie pochłaniali owsianki o poranku i popijali z małych brązowych buteleczek, gdy tylko poczuli najdrobniejsze oznaki zmęczenia, które, jak się okazało, często przytrafiały się przynajmniej raz dziennie.

Żeby sprzedawać Pepsodent, Hopkinsowi potrzebny był wyzwalacz, który uzasadniałby codzienne korzystanie z pasty do zębów. Usiadł ze stosem podręczników do stomatologii. „To była nudna lektura”, napisał później. „Ale w połowie jednej z książek znalazłem odniesienie do mucyn — białek osadzających się na zębach, tworzących na nich nalot. To podsunęło mi interesujący pomysł. Zdecydowałem, żeby rozreklamować tę pastę jako twórcę piękności, coś, co pomaga radzić sobie z tym ponurym nalotem”.

Skupiając się na nalocie na zębach, Hopkins ignorował fakt, że od zawsze pokrywał on zęby ludzi i jak dotąd nikt nie zaprzątał sobie nim uwagi. Nalot ten jest pojawiającą się całkowicie naturalnie osłoną, tworzącą się na zębach niezależnie od tego, co jesz i jak często myjesz zęby[36]. Ludzie nigdy nie zwracali na niego uwagi i nie było też najmniejszego powodu, by było inaczej: możesz się go pozbyć, zjadając jabłko, przejeżdżając po zębach palcem, myjąc je szczoteczką lub energicznie płucząc płynem. Pasta do zębów sama w sobie nie robiła nic, co pomagałoby się pozbyć nalotu lepiej od innych metod. I faktycznie, jeden z wiodących badaczy w stomatologii w tamtym czasie ogłosił, że wszystkie pasty do zębów — a już szczególnie Pepsodent — nie mają żadnej wartości[37].

Nie powstrzymało to jednak Hopkinsa w najmniejszym stopniu przed wykorzystywaniem własnego odkrycia. Tu bowiem właśnie znajdował się wyzwalacz, wskazówka, która mogła uruchomić nawyk. Niebawem miasta zostały zalepione reklamami Pepsodentu.

„Po prostu przejedź językiem po własnych zębach”, głosiła jedna. „Poczujesz nalot — on właśnie sprawia, że twoje zęby tracą blask i stają się podatne na próchnicę”.

„Zwróć uwagę, ile ładnych zębów możesz już zobaczyć w twoim otoczeniu”, mówiła inna reklama, na której przedstawiono uśmiechnięte piękności. „Miliony stosują już nową metodę czyszczenia zębów. Dlaczego kobieta ma mieć brudny osad na zębach? Pepsodent usuwa ten nalot!”[38].

Geniusz tych apeli polegał na tym, że opierały się one na wskazówce — osadzie nazębnym — która była uniwersalna i nie dawała się zignorować. Mówienie ludziom, by przejechali sobie językiem po zębach — jak się okazało — rzeczywiście sprawiało, że to robili. A kiedy już to zrobili, szanse, że poczują nalot, były duże. Hopkins znalazł wskazówkę, która była prosta, istniała od wieków i była tak łatwa do uruchomienia, że pod wpływem reklamy ludzie automatycznie wykonywali polecenie.

Co więcej, nagroda — jak to przedstawił Hopkins — była jeszcze bardziej kusząca. Któż by w końcu nie chciał być piękniejszy? Kto nie chciałby mieć ładniejszego uśmiechu? Zwłaszcza kiedy wystarczy po prostu szybko wyszorować zęby Pepsodentem?



KONCEPCJA HOPKINSA NA PEPSODENTOWĄ PĘTLĘ NAWYKU

Po rozpoczęciu kampanii reklamowej spokojnie minął tydzień. Potem drugi. W trzecim tygodniu popyt eksplodował. Było tak wiele zamówień na Pepsodent, że firma nie mogła nadążyć z dostawami. Po trzech latach produkt zaczął być sprzedawany na całym świecie, a Hopkins tworzył reklamy po hiszpańsku, niemiecku i chińsku. W ciągu dziesięciu lat Pepsodent[39] był jednym z najlepiej sprzedających się towarów na świecie i pozostał najlepiej sprzedającą się w Stanach Zjednoczonych pastą do zębów przez ponad trzydzieści lat[40].

Zanim pojawił się Pepsodent, jedynie 7 procent Amerykanów miało tubkę pasty do zębów w swoich apteczkach. Dekadę po tym, jak kampania Hopkinsa rozeszła się po całym kraju, odsetek ten wzrósł do 65 procent[41]. Pod koniec drugiej wojny światowej zmartwienie wojska stanem uzębienia rekrutów zmalało, ponieważ tak wielu żołnierzy codziennie myło zęby.

„Zarobiłem na Pepsodencie milion dolarów”, napisał Hopkins parę lat po tym, jak produkt pojawił się na sklepowych półkach. Kluczem do sukcesu było, jak to ujął, że „poznał prawdziwą psychologię człowieka”. Psychologia ta osadzała się na dwóch podstawowych zasadach: Po pierwsze, znajdź prostą i oczywistą wskazówkę — coś, co wyzwoli nawyk.

Po drugie, jasno zdefiniuj nagrodę.

Hopkins zapewnia, że jeżeli właściwie zrobisz te dwie rzeczy, zadziała magia. Spójrz na Pepsodent: zidentyfikował wskazówkę — osad nazębny — i nagrodę — piękne zęby — które sprawiły, że miliony ludzi wykształciły nowy codzienny rytuał. Nawet dzisiaj zasady Hopkinsa są podstawą w podręcznikach marketingu i bazą milionów kampanii reklamowych.

Te same zasady posłużyły do ukształtowania tysięcy innych nawyków — a ludzie często nawet nie zdają sobie sprawy, jak blisko im do formuły Hopkinsa. Badania ludzi, którzy z sukcesem wyrobili sobie nawyk ćwiczeń fizycznych, pokazują na przykład, że mają oni większe szanse na wytrwanie przy regularnych treningach, jeżeli wybiorą sobie specyficzną wskazówkę, jak bieganie natychmiast po powrocie do domu z pracy, i wyraźną nagrodę, jak choćby piwo czy wieczór przed telewizorem bez poczucia winy[42]. Badania dotyczące diet pokazują, że wykształcenie nowych nawyków żywieniowych wymaga wcześniej ustalonych wskazówek — jak planowanie menu z wyprzedzeniem — i prostych nagród dla odchudzających się, jeżeli uda im się wytrwać w swoich zamierzeniach[43].

„Nadeszły czasy, w których reklama w wykonaniu niektórych specjalistów zyskała status nauki”, napisał Hopkins. „Reklama, kiedyś ryzykowna i uprawiana na chybił trafił, stała się dzięki temu, pod mądrym przywództwem, jednym z najbezpieczniejszych przedsięwzięć biznesowych”.

Niezłe przechwałki. Ale okazuje się, że dwie zasady Hopkinsa to nie wszystko. Istnieje jeszcze trzecia zasada, która musi być spełniona, aby powstał nawyk — zasada tak subtelna, że sam Hopkins na niej polegał, nie mając świadomości jej istnienia. Tłumaczy wszystko, począwszy od tego, dlaczego tak trudno zignorować pudełko pełne pączków, po sposób, w jaki poranny jogging może stać się zwyczajem niemal niewymagającym od nas wysiłku.


II

Badacze i osoby zarządzające w Procter & Gamble zebrali się wokół sfatygowanego stołu w małym, pozbawionym okien pomieszczeniu, czytając zapis wywiadu z kobietą mającą dziewięć kotów, kiedy jedna osoba wreszcie wypowiedziała coś, co wszyscy myśleli.

„A jak nas zwolnią, to co właściwie się z nami stanie?”, zapytała. „Czy przyjdzie ochrona i nas wyprowadzi, czy też wcześniej dostaniemy jakieś ostrzeżenie?”.

Szef zespołu, dawna gwiazda korporacji — Drake Stimson — gapił się na nią.

„Nie wiem”, powiedział. Jego włosy były w nieładzie, oczy zmęczone. „Nigdy nie sądziłem, że będzie aż tak źle. Powiedzieli mi, że kierowanie tym projektem jest awansem”.

Był rok 1996 i grupa zebrana przy stole właśnie na własnej skórze przekonywała się, jak, mimo zapewnień Hopkinsa, kompletnie nienaukowy stać się może proces sprzedawania jakiegoś dobra. Wszyscy pracowali dla jednej z największych światowych korporacji sprzedającej produkty konsumpcyjne — korporacji znanej z takich marek jak czipsy ziemniaczane Pringles, ręczniki papierowe Bounty, kosmetyki Oil of Olay, CoverGirl, detergenty Dawn i Downy, baterie Duracell i dziesiątek innych. P&G zebrał więcej danych niż jakikolwiek inny sprzedawca na Ziemi i polegał na zaawansowanych metodach statystycznych, by jego kampanie marketingowe były jeszcze skuteczniejsze. Firma była mistrzem w wymyślaniu, jak sprzedawać. Na samym tylko rynku środków do prania ubrań produkty P&G prały co drugi wsad do amerykańskich pralek[44]. Przychody firmy osiągały trzydzieści pięć miliardów dolarów rocznie[45].

Jednak zespół Stimsona, któremu powierzono zaprojektowanie kampanii reklamowej dla jednego z najbardziej obiecujących produktów P&G, był bliski porażki. Korporacja wydała miliony dolarów na opracowanie sprayu usuwającego brzydkie zapachy z niemal każdej tkaniny. A badacze w tym maleńkim, pozbawionym okien pomieszczeniu nie mieli pojęcia, jak nakłonić ludzi do jego zakupu.

Spray został wynaleziony około trzy lata wcześniej, kiedy jeden z chemików zatrudnionych w P&G pracował w laboratorium nad substancją o nazwie hydroksypropylo-beta-cyklodekstryna, inaczej HPBCD. Chemik był palaczem. Jego ciuchy przeważnie śmierdziały jak popielniczka. Pewnego razu, po dniu spędzonym na pracy nad HPBCD, gdy wrócił do domu, żona powitała go przy drzwiach.

„Rzuciłeś palenie?”, zapytała.

„Nie”, odparł. Nabrał podejrzeń. Ona od lat nękała go, by przestał palić. A to brzmiało jak jakiś odwrócony psychologiczny trik.

„Po prostu nie śmierdzisz dymem”, odrzekła.

Nazajutrz wrócił do laboratorium i zaczął eksperymentować z HPBCD i rozmaitymi zapachami. Niebawem dopracował się setek fiolek z tkaninami pachnącymi jak mokry pies, cygara, przepocone skarpetki, chińskie żarcie, zatęchłe podkoszulki i brudne ręczniki. Gdy dodał HPBCD do wody i rozpylił na próbce, zapachy były wchłaniane przez cząsteczki substancji. Po wyschnięciu mgiełki zapach znikał.

Kiedy chemik wyjaśnił działanie swojego odkrycia zarządowi P&G, ten wpadł w zachwyt. Całe lata badania rynku wskazywały, że konsumenci domagali się czegoś, co pozwoliłoby im pozbyć się brzydkich zapachów — nie zamaskować je, ale pozbyć się ich wszystkich razem wziętych. Grupa badaczy przeprowadzająca wywiady z konsumentami odkryła, że wielu z nich zostawia swoje bluzy czy ciuchy na zewnątrz po spędzeniu wieczoru w barze czy na imprezie. „Moje ciuchy są przesiąknięte zapachem papierosów, kiedy wracam do domu, a nie mam ochoty za każdym razem po tym, jak gdzieś wieczorem wyskoczę, płacić za pralnię chemiczną”, powiedziała jedna z przepytywanych kobiet.

P&G, dostrzegając szansę, uruchomił tajny projekt przekształcenia HPBCD w produkt. Wydali miliony na udoskonalenie formuły, uzyskując w końcu bezbarwny i bezzapachowy płyn będący w stanie zlikwidować niemal każdy brzydki zapach. Nauka kryjąca się za produktem była tak zaawansowana, że NASA zaczęła go stosować do czyszczenia wnętrz wahadłowców po ich powrocie z przestrzeni kosmicznej. A najlepsze było to, że wytworzenie produktu było tanie, a on sam nie pozostawiał śladów i mógł zmienić każdą śmierdzącą kanapę, starą kurtkę czy poplamioną tapicerkę samochodową w kanapę, kurtkę czy tapicerkę pozbawioną zapachu. Projekt niósł duże ryzyko, ale P&G był przekonany, że zarobi miliardy — jeżeli tylko opracują właściwą kampanię marketingową.

Podjęto decyzję, aby nazwać nowy produkt Febreze[46], i zlecono prowadzenie zespołu marketingowego Stimsonowi, trzydziestojednoletniemu cudownemu dziecku z wykształceniem matematycznym i psychologicznym. Stimson był wysoki i przystojny, miał mocny podbródek, łagodny głos i upodobanie do wyrafinowanej kuchni („Wolałbym, żeby moje dzieci paliły zioło, niż jadały w McDonald’sie”, powiedział kiedyś jednemu z kolegów). Przed dołączeniem do P&G spędził pięć lat na Wall Street, tworząc matematyczne modele wyboru akcji. Kiedy przeniósł się do Cincinnati, gdzie mieściła się główna siedziba P&G, był angażowany do pomocy przy zarządzaniu ważnymi liniami produktowymi, w tym płynem do zmiękczania tkanin Bounce i chusteczkami do suszarek Downy. Ale Febreze było czymś innym. Było szansą na wprowadzenie zupełnie no